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Emotionen statt Technikwirrwarr

28.09.2006 | Redakteur: MM

Lieb gewonnene technische Denkmuster durch emotionale ergänzen. Seit Daniel Golemans Bestseller ,,Emotionale Intelligenz" ist die Begrifflichkeit Emotion in das Bewusstsein vieler Leser gerückt. Hier...

Lieb gewonnene technische Denkmuster durch emotionale ergänzenSeit Daniel Golemans Bestseller ,,Emotionale Intelligenz" ist die Begrifflichkeit Emotion in das Bewusstsein vieler Leser gerückt. Hier und da haben sich feinfühlige Mitarbeiter aus dem Bereich Marketing und Vertrieb von Investitionsgütern vielleicht ihr Umfeld betrachtet. Interessanterweise wurde klar, dass das Selbstverständnis des tagtäglichen Machens eher aus den technisch geprägten Denkmustern kam. Mit all seinen Folgewirkungen. Gut gemeinte Kundeninformationen landen aufgrund der technisch trockenen Faktendarstellung im Nirwana der Ablagen. Eine Konsequenz: Preisgespräche im Verkauf verkommen zu eingefahrenen Ritualen. Ein Einkäufer bringt es auf den Punkt: ,,Egal welches Kraftwerk (!) ich auch einkaufe. Sie sind doch alle gleich!" Es ist sicherlich keine neue Erkenntnis: Technische Produkte werden immer vergleichbarer. So wird es leider immer wieder verkündet. Aber ist das wirklich so? Warum hat der deutsche Maschinenbau einen weltweit hervorragenden Ruf? Weil alle das Vergleichbare produzieren? Mitnichten! Die provokante Feststellung: Der Eindruck der Vergleichbarkeit drückt vielmehr die Unfähigkeit aus, aus den Denkmustern und Wahrnehmungen der Kunden Emotionen und erlebte Probleme im Marketing- und Vertriebsbereich zu thematisieren.Megatrends im Maschinenbau nutzen Hilfreich ist, das Altbewährte mit neuen Impulsen zu verstärken. Sicherlich auch zu reflektieren, welche Megatrends im Investitionsgüterbereich auf uns zukommen. Der internationale Kostendruck nimmt zu. Auslagerungen von Wertschöpfung ebenso. Die Produktzyklen werden zunehmend kürzer. Die Innovationswellen neuer Produkte kommen schneller. Die Verschmelzung von Technologiefeldern nimmt rasant zu. Kapitalkosten werden über die Bonität und der strategischen Ausrichtungsstärke der Firmen bestimmt. Und: Die lernende Organisation wird vom Papiertiger zur gelebten Grundlage für Innovation, Fortschritt und Daseinsberechtigung im internationalen und nationalen Wettbewerb um Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter.Obwohl wir das alles aus dem Effeff wissen, erlauben es sich gerade Investitionsgüterhersteller weiterhin, sich für ihre Kunden im Technikwirrwarr zu verlieren. Das Ergebnis: Der Kunde versteht kaum, welchen Nutzen er von einer Innovation zu erwarten hat. Nein, im Gegenteil. Es ähnelt eher einem Nerven aufreibenden Ratespiel nach dem Motto: Was könnte mein Vorteil und Nutzen sein, wenn ich das Produkt kaufen würde? Kunden haben Probleme und Wünsche. Gemachte Problemerfahrungen sind in Hülle und Fülle vorhanden. Produkte werden aufwendig aus Problemfällen entwickelt. Sie sind Problemlöser. Was liegt da näher, dieses im Sinne der Kunden aufzugreifen? Kunden in Ihren Gefühlswelten verbal und nonverbal anzusprechen? Emotionen wecken und nachvollziehbare Argumentationsketten über Merkmale, Vorteile und Nutzen ist für alle Beteiligten ein hilfreicher Weg.Die Kunden verstehen somit schnell und einfach, was die konkrete Problemlösung ist. Parallel baut sich zwangsläufig eine Wertschätzung auf. Auch aus Unternehmenssicht ergeben sich eine Vielzahl von interessanten vernetzten Ansatzpunkten: Mehr Zufriedenheit bei den Mitarbeitern, da sie mehr über die Kundenwelt wissen. Zufriedene Kunden geben einfach eine positive Rückkopplung weiter: eine Win-Win-Situation.Die Grundvoraussetzung hierfür ist die gelebte und sinngebend verinnerlichte Kundenorientierung aus der Wahrnehmung der Kunden - und nicht der des Unternehmens. Die gemachten Erfahrungen zeigen: Es bedarf neben veränderten permanent trainierten kommunikativen Verhaltensmustern zu den Kunden im Wege vernetzten Betrachtens auch die Verhaltenserweiterung der Mitarbeiter. So dass der Sinn des Ganzen, die emotionalisierte verbale und nonverbale Kommunikationsform, auch verinnerlicht und beibehalten wird. Das Ganze ist dabei bekanntlich mehr als die Summe seiner Teile.Es erstaunt immer wieder, wie wenig die Unternehmen über die Gefühlswelten ihrer Kunden tatsächlich wissen oder darauf achten. Das Drama im Verkauf folgt prompt: Aufgrund mangelnder Wertschätzung der Kunden für die Problemlösung enden die beidseitigen Frustrationen im Preisgeschacher. Der kurzgedachte Ausweg: Um nicht zuviel Zeit im Tagesgeschäft zu verlieren, ist es daher angenehmer, aus der Unternehmenssicht für den Kunden Vorannahmen zu treffen. Nach dem Motto: Ich weiß, was der Kunde denkt und empfindet, und kann daher auch für ihn entscheiden. Teilweise aus einer stark verzerrten Wahrnehmung heraus. Der Kunde wird total entmündigt.Der Kunden-Nutzen steht als Abhebung Dieses ist für Sie sicherlich keine neue Erkenntnis. Oder? Aber trotzdem: Lassen sie uns kurz konstruktiv hinterfragen. Ist es überhaupt möglich, den aus Kundensicht empfundenen Nutzen im Verkaufsgespräch oder in schriftlichen Produktinformationen tatsächlich festzulegen? Kauft der Kunde eine neue Produktionsmaschine der Maschine wegen? Sicherlich nicht! Letztendlich ist es ein Gebot der Fairness im Sinne der Kundenorientierung festzuhalten, dass alles, was als Nutzen kommuniziert wird, aus Vorannahmen besteht. Der einzige, der die Nutzenfrage beantworten kann, ist unser Geldgeber - der Kunde. Sicherlich lassen sich im Wege von Nominalisierungen Schlagworte als Nutzen definieren: Servicefreundlich, Kostenersparnis, wartungsarm . Hilfreich wäre es, wenn das Unternehmen sich bewusst ist, was sich hinter diesen Marketingschlagworten tatsächlich verbirgt. Und vor allem, dass der Vertrieb weiß, was damit für den Kunden konkret gemeint ist. Sie sind bis zu diesen Zeilen vorgedrungen. Sie sind offen und neugierig auf andere Wege in der Ansprache der Kunden. Sie vertrauen auf Bewährtes und suchen trotzdem kundenorientierte Abhebungspotentiale im immer herausfordernden Wettbewerb. Also eine Herausforderung. Nutzen Sie die Chance: Emotionalisieren Sie ihre Kunden- und Mitarbeiterkommunikation. Sprechen Sie Emotionen an. Ob in Kundengesprächen vor Ort, am Telefon, auf der Website oder in Produktkatalogen: Weg von dem sogenannten Einheitsbrei - Wir sind die Größten, Tollsten und verfügen über ein umfangreiches Immobilienportfolio! Schauen Sie mal, wie reich wir sind!Nein, versuchen Sie, in die Gedankenwelt Ihrer Kunden einzutauchen. Was denkt, fühlt, sagt und hört der Kunde? Welche Probleme hat er mit bisherigen ,,vergleichbaren" Produkten gemacht? Welche Konsequenzen ergaben sich für ihn? Welchen Ärger musste er erleiden?Es ist dabei elementar, in den Köpfen Ihrer Kunden eine klare Vorstellungswelt zu Ihrer Problemlösung zu schaffen, die ihr ein unverwechselbares Gesicht verleiht. Neben Sachargumenten der Technik sind es Gefühlswelten.Neuste Gehirnforschung belegt: Die linke Gehirnhälfte ist die Heimat der Sprache und der Logik, und wird gedanklich stark kontrolliert. Zahlen, Daten, Fakten. Die rechte Hirnhälfte ist dagegen die Wiege der Gefühle, die gedanklich kaum kontrolliert wird. Deshalb entwickelt Ihr Kunde Vorstellungen, Gefühle und Beziehungen zu Produkten und Unternehmen, ohne sich dessen richtig bewusst zu sein. Gefroy stellt dazu fest, dass weit über 90% der Kaufentscheidungen emotional sind. Also sozusagen rechtslastig sind. Was liegt da näher, als sich des Rechten zu bedienen.Stellen Sie daher dem Kunden aus seinen Grundmustern heraus gezielt Fragen. Fragen, die ihn elektrisieren, emotionalisieren. Die kurz und prägnant den wunden Punkt des Kunden ansprechen. Also da, wo bekanntlich der Schuh drückt. Als Investitionsgüterhersteller wissen Sie nur zu gut, dass der Einkaufsprozess zudem komplex und zeitaufwendig ist. Häufig ist der Kunde beim latenten Bedürfnis. Es ist für ihn sozusagen fast alles o.k. Aber auch nur fast. Die Uhr für ausdrücklichen Bedarf tickt bereits. Gewinnen werden in der Kommunikation (Verkaufsgespräche, Website, Mailings, Produktkataloge unter anderem) diejenigen, die über einen andersartigen Kommunikationsauftritt beim Kunden Aufmerksamkeit, Wertschätzung und den Wunsch nach der Problemlösung wecken. Zugegeben: Es ist ein anspruchsvoller Weg in der Kommunikation, zu emotionalisieren und den Kunden förmlich zu begeistern. Aber, wenn es einfach wäre, würde es schließlich jeder machen. Also, es ist Ihre Chance. Reichern Sie das Kommunikations-Know-how an. Bewährtes dient als Basis.

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