Markenbildung
Entwicklung vom Produkthersteller zum Lösungsanbieter verspricht Zugewinne
06.05.2009 | Autor / Redakteur: Gudmund Semb / Peter Steinmüller
Wer sich im globalen Wettbewerb behaupten will, braucht eine starke Marke. Dieser Herausforderung stellte sich der brasilianische Maschinenhersteller WEG. Mit einem Marken-Relaunch platzierte sich das Unternehmen auf einer Augenhöhe mit namhaften Konkurrenten wie Siemens, General Electric, ABB und Toshiba.
Im Jahr 1961 als reiner Motorenhersteller im brasilianischen Jaraguá do Sul gegründet, hat sich WEG mittlerweile zu einem erfolgreichen Global Player mit breiter Produktpalette entwickelt: Mit seinen 22000 Beschäftigten ist WEG in rund 100 Ländern aktiv. Kerngeschäft sind effiziente Lösungen mit elektrischen Maschinen. Insgesamt umfasst das Angebot Motoren, Automatisierung, Transformatoren, Generatoren und die dazugehörige Software. Für den südamerikanischen Markt produziert das Unternehmen zudem Farben und Lacke.
Neue Märkte in China, Indien und Osteuropa erschlossen
In den vorangegangenen Jahren hatte WEG sein Spektrum an Produkten stetig erweitert und neue Märkte, wie zuletzt China, Indien und Osteuropa, erschlossen. Das machte nicht nur eine interne Umstrukturierung in die vier Geschäftsbereiche Motors, Automation, Energy und Coatings erforderlich, die im Oktober 2006 erfolgte. Angesichts zahlreicher renommierter Konkurrenten wie Siemens, General Electric, ABB und Toshiba musste WEG vor allem auch seine Marke und seine Kommunikation erheblich stärken, wie eine Recherche des Agenturnetzwerks BBN bestätigte.
Das Business Branding Network (BBN) ist ein Netzwerk von 28 unabhängigen Werbeagenturen in 32 Ländern, das seinen Kunden die Führung von Marken auf internationaler Ebene ermöglichen will. Die Aufgaben der Leadagentur wurden der Wob AG in Viernheim anvertraut, die langjährige Erfahrung darin besitzt, international agierende Großunternehmen bei der Markendefinition und -strategie zu betreuen. BBN analysierte mehr als zehn Kernmärkten Wettbewerber und ihre Kommunikation, befragte Kunden, Fachjournalisten sowie Mitarbeiter und definierte globale Kommunikationsthemen.
Produktanbieter haben im Vergleich zu Lösungsanbietern das Nachsehen
Dabei wurden drei wichtige Probleme identifiziert: Erstens war WEG noch zu sehr auf das Thema Motoren festgelegt. Zweitens war das Unternehmen als Marke sowie als Lösungs- statt Produktanbieter zu wenig bekannt. Drittens wirkte die Kommunikation im Vergleich zu anderen Premiumanbietern uneinheitlich und diffus. Die Aufgabe, die daraus resultierte, lautete: Marke und Kommunikation von WEG mussten so aufgestellt, entwickelt und gesteuert werden, dass das Unternehmen als globaler Lösungsanbieter von Motoren, Automatisierung und Energie bekannt wird.
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