29.09.2006 | Redakteur: MM
Die Trends in Marketing und neuen Medien führen zu innovativen Entwicklungen auch im Direktmarketing. Das so genannte E-Mail-Marketing entwächst hierzulande allmählich den...
Die Trends in Marketing und neuen Medien führen zu innovativen Entwicklungen auch im Direktmarketing. Das so genannte E-Mail-Marketing entwächst hierzulande allmählich den Kinderschuhen.Direktmarketing boomt und die Bedeutung von Mailings steigt. Führend ist der adressierte Werbebrief, gefolgt von Anzeigen und Telefonmarketing. Das zeigen neue Studien zum Direktmarketing, etwa ,,Direktmarketing Deutschland 2000" der Deutschen Post und Infratest Burke, sowie eine Untersuchung von TNS Emnid im Auftrag des DDV (Deutscher Direktmarketing Verband).Das Internet befindet sich ebenfalls im Aufwind: Die Zahl der Internet-User sowie die Online-Zeit nehmen zu. Dies ist zum Beispiel ein Ergebnis der Studie @facts, die von Forsa im Auftrag der Mediagruppe Digital für das dritte Quartal 2000 durchgeführt wurde. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg prognostiziert, dass sich die Verbreitung des Internets in der deutschen Bevölkerung bis zum Jahr 2003 im Vergleich zu 2000 nahezu verdoppeln wird. Auch die elektronische Post als privater und beruflicher Kommunikationsweg erfreut sich zunehmender Beliebtheit. So steigen beispielsweise E-Mail-Anfragen von Konsumenten an Unternehmen im Vergleich zu Nachfragen per Telefon, Fax oder Postkarte.Direktmarketing-Fachleute greifen diese Entwicklungen auf und machen sich die neuen Medien zunehmend und systematisch zunutze. E-Mail-Marketing beispielsweise: Darunter versteht man verschiedene Formen elektronischer Werbebriefe, dazu gehört aber etwa auch die Nutzung von E-Mail-Newsletter als Werbeträger. Hier werden kurze Werbebotschaften in bestehende E-Mail-Newsletter eingefügt, auf Wunsch mit Verlinkung zur Homepage des werbenden Unternehmens. Dabei ist die Anzahl der Werbebotschaften auf zwei pro Newsletter limitiert. Empfänger sind ausschließlich jene, die einen NewsIetter abonniert haben.Gegenwärtig ist E-Mail-Marketing in der deutschen Unternehmens-Landschaft eher noch ein Mauerblümchen. ,,In Zukunft aber werden Firmen das Internet für Direktmarketing stark nutzen", prognostiziert Udo Riek, Geschäftsführer einer Listbroking- und Direktmarketing-Agentur in Bad Homburg. Deshalb baut der hessische Unternehmer die E-Mail-Marketing-Lösungen aus und empfiehlt vor allem die Verwendung tiefenprofilierter E-Mail-Adressen inklusive qualifizierter Entscheidungsträger im B-to-B-Bereich. Denn unabdingbare Grundlage von erfolgreichen Mailing-Aktionen sind zielgruppengenaue Adressen. E-Mail-Werbung ist ein sensibles Thema. Wenn die Empfänger mit elektronischer Werbung überhäuft werden oder sich über unerwünschte Werbung ärgern, ist dies kontraproduktiv für die Werbetreibenden. Die Einwilligung der Empfänger Aus diesem Grund werden bei Riek Opt-in-Adressen zur Verfügung gestellt. Bei Opt-in-Adressen sind die Empfänger einverstanden und wünschen sogar, Werbung und Informationen per E-Mail zu erhalten: eine gute Voraussetzung, damit Mailings nicht einfach ungelesen über die Löschtaste ins virtuelle Nichts abwandern oder gar über spezielle Programme herausgefiltert werden und somit den Nutzer gar nicht erst erreichen. Die Response-Rate ist bei dieser Form der Werbung vergleichsweise hoch.Die Einrichtung von Opt-in-Adresspools passt darüber hinaus zu Überlegungen der Europäischen Kommission. Danach sollen Bürger vor unerwünschter elektronischer Post geschützt werden - wie dies jetzt schon bei unerbetenen Telefonanrufen oder Faxen der Fall ist. Doch das Opt-in-Prinzip oder ,,Perrnission-Marketing", wie der Komplex im Fachjargon auch genannt wird, geht über die bloße Einwilligung der Kunden, Werbung und Mitteilungen zu erhalten, hinaus. Permission-Marketing bedeutet, dass die Empfänger nur die Informationen wollen und bekommen, die für sie relevant sind - sozusagen eine moderne Form des Tante-Emma-Laden-Prinzips. Diese individualisierte E-Mail-Werbung stößt bei den Empfängern auf hohe Akzeptanz. Um aber auf Unternehmensseite herauszufinden, wer Werbung will und wo die Interessen potenzieller und bestehender Kunden liegen, gibt es unterschiedliche Methoden; hier helfen entsprechende Agenturen, Listbroker und Marketing-Fachleute weiter. Eine empfehlenswerte Anlaufstelle für allgemeine Informationen und Agentur-Adressen ist auch der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) in Wiesbaden.Per Internet können Unternehmen auf Anfragen der Kunden schnell und mit vergleichsweise geringem Aufwand eingehen; mit einer guten E-Mail-Logistik ist auch eine Vielzahl eingehender Anfragen zu bewältigen. Zudem ist die Personalisierung und Zielgenauigkeit der Mailings mittels elektronischer Kommunikation und Datenverarbeitung letztlich einfacher zu realisieren als beim klassischen Direktmarketing. Dem kommerziellen E-Mail-Markt wird für die nächsten Jahre ein strammes Wachstum vorausgesagt. E-Mail-Marketing gekoppelt mit seriösem ,,Permission Marketing" dürfte dabei zu einer erfolgreichen Form des Mailings führen. Denn die Zeichen der Zeit stehen auf Klasse statt auf bloßer Masse - das gilt für die neue wie für die klassische Art des Direktmarketings.
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