Marketing-Studie
Kundenempfehlungen bringen Unternehmenswachstum
17.02.2010 | Redakteur: Stéphane Itasse
Unternehmen, die auf bloße Kundenzufriedenheit setzen, würden zwar die Bedürfnisse ihrer Kunden befriedigen, seien aber überrascht, wie wenig echte Kundenbindung sie damit erreichen und wie oft Mitbewerber erfolgreich Kunden abwerben würden. Ein Promoter dagegen sei nicht nur zufrieden, sondern loyal, kaufe häufiger die Produkte eines Unternehmens, bleibe ihm länger treu und setze sich sogar persönlich für das Unternehmen ein.
Echte Kundenloyalität lässt Unternehmen wachsen
„Der Promoter leiht einem Produkt oder einer Dienstleistung oft einen Teil der Glaubwürdigkeit seiner Person. Je vertrauter der Kreis, in dem eine Empfehlung ausgesprochen wird, desto emotional verpflichtender ist sie“, erläutert Dullweber. Zahlreiche Untersuchungen der Berater über alle Branchen hinweg würden zeigen, dass echte Kundenloyalität ein wesentlicher Treiber für profitables Wachstum sei.
Die Aspekte, die für Kundenloyalität ausschlaggebend sind, können je nach Branche, Markt- und Kundensituation stark variieren, so die Unternehmensberater. So seien es häufig weiche Faktoren, wie der besondere Einsatz eines Servicemitarbeiters für einen Kunden oder die kontinuierliche Optimierung von Produkten auf spezifische Bedürfnisse, die Kundenerwartungen übertreffen und nachhaltige Loyalität aufbauen. Doch für Unternehmen sei es meist schwer, die entscheidenden Auslöser für Begeisterung oder Enttäuschung der Kunden zeitnah und exakt zu identifizieren und vor allem zu steuern.
Klassische Kundenforschung hilft dem Vertrieb zu wenig
Viele Unternehmen hätten mit ihrer Markt- und Kundenforschung die Erfahrung gemacht, dass diese den Mitarbeitern an der Kundenschnittstelle kaum hilft, sagt Dullweber weiter. „Die klassische Kundenforschung erzeugt weder die notwendige persönliche Betroffenheit des Einzelnen noch ist sie handlungsorientiert genug, damit Mitarbeiter und Führungskräfte lernen, sich jeden Tag etwas besser auf den Kunden einzustellen.“ Die Folge sei, dass es Unternehmen nicht gelingt, sich nachhaltig auf ihre Kunden auszurichten und sich zügig veränderten Bedürfnissen anzupassen.
Unternehmen, die auf Wachstum durch Kundenloyalität setzen, müssten sich zunächst damit auseinandersetzen, wie sie die Loyalität ihres Kundenstamms messen. Sie würden dafür eine valide und möglichst einfache Kenn- und Steuerungsgröße benötigen.
Bereitschaft zur Kunden-Weiterempfehlung ist messbar
Die Unternehmensberatung hat nach eigenen Angaben bereits 2001 eine Methode entwickelt, die auf nur eine einzige Frage als Indikator setzt: „Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Unternehmen X oder Produkt Y einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Der Rücklauf auf diese eine Frage identifiziere die Kunden, die als Promoter zum Unternehmenserfolg beitragen, und die Kunden, die durch ihre geringe Bindung und Begeisterung Wachstum eher entgegenstehen würden.
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