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B2B-Markenkonferenz

Markenführung und Personalführung gehören zusammen

| Redakteur: Stéphane Itasse

"Die Verankerung der Marke im Unternehmen beginnt nicht dann, wenn die Markenstrategie fertig ist, sondern wenn die Marketingstrategie erarbeitet wird", sagt Jürgen Gietl, Partner der Management-Beratung Brand-Trust. (Bild: Itasse)
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"Die Verankerung der Marke im Unternehmen beginnt nicht dann, wenn die Markenstrategie fertig ist, sondern wenn die Marketingstrategie erarbeitet wird", sagt Jürgen Gietl, Partner der Management-Beratung Brand-Trust. (Bild: Itasse)

Aktiv, aber wenig wahrgenommen: Die wichtigsten Markenbotschafter eines Unternehmens sind oft die Beschäftigten. "Ein Großteil der Marke im B2B passiert über die Mitarbeiter", stellte Prof. Dirk Zupancic, Lehrstuhlinhaber für Industriegütermarketing und Vertrieb an der FH Heilbronn und der Universität St. Gallen, auf der 5. B2B-Markenkonferenz in Würzburg fest.

"Es wird allerdings schwierig, wenn sich eine Marketingabteilung anmaßt, die Unternehmenskultur zu verändern", räumte Prof. Zupancic ein. Man brauche deshalb Markenbotschafter im Top-Management, die das langfristig sehen und das zusammen mit den Führungskräften täglich vorleben würden.

Personal muss Markenkommunikation mittragen

Die Idee der Markenkommunikation müssen auch vom Personal mitgetragen werden, sagte Christian Kaiser, Leiter Personalstrategie und -politik der Datev eG, Nürnberg. Entscheidend sei aber, dass die Vorgesetzten diese Idee auch vorlebten. "Eine Marke braucht Führungskräfte, die die Markenversprechen einlösen", forderte er.

Deshalb sollte eine gemeinsame Führungshaltung aus der Marke abgeleitet werden – bei Datev ist dies das Versprechen "souverän gestalten, gestalten lassen und Gestaltung einfordern". Dieses Versprechen gegenüber den Mitarbeitern, abgeleitet aus dem Unternehmens-Claim "Zukunft gestalten. Gemeinsam" müssten die Vorgesetzten nur einhalten. "Wenn ich ein Unternehmen verlasse, tue ich es wegen dem Chef", unterstrich Kaiser die Bedeutung des Versprechens gegenüber den Mitarbeitern.

Als Arbeitgeber durch Markenversprechen attrkativ

Ziel sei nicht nur, dass die Führungskräfte im Sinne der Marke handeln, sondern auch, dass Datev damit sein Profil und seine Attraktivität als Arbeitgeber durch Differenzierung und Authentizität schärfe. Der IT-Dienstleister konnte darauf auch eine Kampagne aufbauen. Die Marke bewege sich bis in "Niederungen aller Arten", beispielsweise ein Führungskräfte-Interview, sagte Kaiser.

Auf die Bedeutung der Mitarbeiter und der Verankerung der Marke im Unternehmen ging auch Jürgen Gietl, Partner bei der Management-Beratung Brand-Trust ein. Anhand des Beispiels des Elektrowerkzeugherstellers Fein verriet er seine drei Erfolgsgeheimnisse.

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