Öffentlichkeitsarbeit

PR-Erfolg in China – so geht's

08.08.12 | Autor / Redakteur: Gina Hardebeck / Claudia Otto

Der Medienmarkt in China ist groß, komplex und von großen qualitativen Unterschieden. Nur die wenigsten Medien haben eine nationale Reichweite. Rund 2000 Zeitungen und etwa 9500 Magazine versorgen den chinesischen Markt mit Unterhaltung und Informationen. Aus einer Unzahl von Fachmagazinen die für die eigene Darstellung relevanten Medien herauszufiltern, ist nur der erste Schritt.

Key-Journalisten hegen und pflegen

Wer sich herausheben will, braucht gute Beziehungen. Eine kontinuierliche Pflege von Kontakten mit der Wirtschafts- und Fachpresse ist unerlässlich. Key-Journalisten zu einem Besuch ins deutsche Headquarter einzuladen, wo den Journalisten oftmals erst die Größe und Bedeutung eines Unternehmens bewusst wird, lohnt sich.

Aber Vorsicht: Wer dazu Zeit und Ressourcen investiert, sollte Medien und Journalisten gründlich auswählen lassen. Generell gilt: Wer in China Aufmerksamkeit für sich und seine Produkte gewinnen möchte, muss wissen, mit wem er spricht. Denn in chinesischen Redaktionen herrscht eine strenge Hierarchie. Während in Deutschland die Funktion des Reporters und des Redakteurs oft verschwimmt, gibt es in China einen klaren Unterschied: Reporter arbeiten großteils als Informationsbeschaffer und schreiben ihre Artikel nicht immer selbst. Der Redakteur entscheidet über Erscheinung, Thema und Tonalität eines Artikels.

Das in der chinesischen Kultur tief verwurzelte Prinzip der „Guanxi“ – des Aufbaus der richtigen Beziehungen zu einflussreichen Personen – ist deshalb auch in der Medienarbeit von großer Bedeutung. Es bedarf professioneller Mitarbeiter oder Berater, die das Prinzip verstehen und Beziehungen zu Offiziellen aufbauen und pflegen können.

Die eigenen Produkte in größeren Zusammenhang stellen

Ein weiterer Unterschied zu Deutschland liegt in der Tiefe, mit der sich chinesische Journalisten mit einem Thema befassen. Sie nehmen vorformulierte Pressematerialien unkritischer entgegen als deutsche Journalisten und bitten Agenturen gar, für sie Hintergrundartikel bei komplexen Themen zu erstellen. Bei den Wirtschaftsmedien mit ihren im Vergleich zu Fachmedien höheren journalistischen Standards kann man punkten, indem man die eigenen Produkte in einen größeren Zusammenhang stellt, also vermittelt, wie sie einen Beitrag zur Verwirklichung strategischer Ziele des Landes leisten.

Ergänzendes zum Thema
Stellen Sie sich bei Public Relations auf die Gegebenheiten in China ein

Trotz aller Unterschiede gelten auch in China die gängigen Regeln guter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. „Was ist die Story?“ Diese Frage sollte man sich auch in China stellen, gefolgt von „Und inwiefern ist diese Story für China interessant?“. Kreativ nach berichtenswerten Anlässen suchen, Ideen innovativ umsetzen, damit ist man auch in China auf dem richtigen Weg.

* Gina Hardebeck ist Director China der Storymaker Agentur für Public Relations China in 72072 Tübingen und Teilhaberin der Storymaker Ltd (Beijing).

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