Kunden finden und binden

28.09.2006 | Redakteur: MM

Als neue Größe im Kommunikationsmix benötigt der elektronische Newsletter eine sorgfältige Konzeption. Viel ist über Marketing per E-Mail in den letzten beiden Jahren geschrieben und gesprochen...

Als neue Größe im Kommunikationsmix benötigt der elektronische Newsletter eine sorgfältige KonzeptionViel ist über Marketing per E-Mail in den letzten beiden Jahren geschrieben und gesprochen worden, und diese neuartige Form des Marketing ist zweifellos dabei, sich als feste Größe im unternehmerischen Kommunikationsmix zu etablieren. Der Star des E-Mail-Marketing ist der elektronische Newsletter. Kein Wunder, profitieren davon doch deutlich sowohl Sender wie auch Empfänger. Denn dieser hat das regelmäßig erscheinende Rundschreiben abonniert - ohne eine solche Bestellung (Opt-in) darf der Newsletter gar nicht verschickt werden -, und das Unternehmen arbeitet mit wenig Streuverlust. Zielgruppengenauigkeit, schneller und ansehnlicher Response und eine gut ermittelbare Erfolgsquote werden dem E-Mail-Marketing im Allgemeinen attestiert, ebenso vergleichsweise geringe Kosten. Zum Nulltarif ist natürlich auch E-Mail-Marketing nicht zu haben: Konzeption, Realisierung und Erfolgsmessung erfordern Wissen, redaktionelle Ressourcen und gegebenenfalls aufwendige Softwarelösungen.Elektronische Newsletter können primär redaktionelle Inhalte bieten, auf den unmittelbaren Verkauf ausgerichtet sein, serviceorientiert vorgehen oder eine Kombination all dessen darstellen. Neues aus den Branchen, Informationen zu Produkten, zum Service oder auch zu Veranstaltungen, Nachrichten über Ereignisse im Unternehmen, abonnierter Content (Inhalt) oder auch dialogische Elemente wie zum Beispiel Umfragen - all das sind mögliche Themen. Der Content gehört neben der Adressqualität und somit einer hochwertigen Datenbankbasis zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren beim E-Mail-Marketing. Eine gute Datenbankbasis mit qualifizierten Daten rangiert mit 92,9% auf Platz eins der Faktoren für erfolgreiches E-Mail-Marketing. So beurteilten es Marketingleiter großer und mittelständischer Unternehmen in einer Untersuchung, die im vergangenen Jahr von Rapp Collins Interactive und Rapp Collins Consulting durchgeführt wurde (Bild 1). Schmerzlich für Designer, aber es gilt ferner: Inhalt vor Gestaltung. Wesentliche Gründe für eine Abbestellung (Opt-out) sind nämlich mangelnde inhaltliche Relevanz, außerdem zu häufig erscheinende und zu lange Mails sowie zu viel Werbung (Bild 2).Werbung kann in Form von Textanzeigen geschaltet werden. Fremd-Werbung ist eine Möglichkeit zur Finanzierung des eigenen Rundschreibens. Zugleich sind E-Newsletter für Werbetreibende ein viel versprechendes Medium für Anzeigenschaltungen, denn die Rundbriefe sind aufgrund ihrer Erwünschtheit und Zielgruppengenauigkeit von hoher Kontaktqualität. Zu viele Anzeigen allerdings wirken kontraproduktiv. ,,Deshalb gibt es bei uns eine Beschränkung auf zwei Anzeigen je Newsletter", erklärt Udo Riek von Riek-Direktmarketing in Bad Homburg. Das Unternehmen hat über 200 E-Newsletter im Angebot. Über Dienstleister wie Riek können Werbetreibende ihre Anzeigen in den Rundschreiben platzieren lassen. ,,Wichtig ist, dass der Anbieter marktrelevante Informationen zum jeweiligen E-Newsletter hat - wie zum Beispiel Auflagenzahl, Erscheinungsweise, Format und Inhalt", rät Udo Riek. ,,Denn nur so kann die Auswahl der richtigen Zielgruppe erfolgen."Zur Professionalität der E-Newsletter gehört, dass der redaktionelle und der Anzeigenteil als solche markiert sind. Auch sollte die Möglichkeit zum einfachen und jederzeit möglichen Opt-out bestehen - ein weiteres Element, das dem Selbstbestimmungsrecht des Empfängers Rechnung trägt. Und dieses sollte gerade beim E-Mail-Marketing unbedingt im Auge behalten werden.

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