Prokom 2007
Product-Information-Management-Systeme machen Produktinformationen unternehmensweit verfügbar
07.05.2007 | Autor / Redakteur: Martin Sonneck / Jürgen Schreier
Gut 300 Teilnehmer trafen sich vom 16. bis 18. April 2007 zur Prokom im Stuttgarter SI-Centrum, um sich rund um die Themen Produktkommunikation, Automatisierung des operativen Marketings
Gut 300 Teilnehmer trafen sich vom 16. bis 18. April 2007 zur Prokom im Stuttgarter SI-Centrum, um sich rund um die Themen Produktkommunikation, Automatisierung des operativen Marketings und den unterstützenden Technologien zu informieren und auszutauschen. Zu wichtigesten Trendthemen der Prokom 2007 gehörten Product-Information-Management-Systeme, die die unternehmensweite Verfügbarkeit von Produktinformationen sicherstellen sollen.
Produktinformationen, das zeigt die Praxis, werden an vielen Stellen im Unternehmen erzeugt und gemanagt. Ob in unterschiedlichen Programmen wie ERP, im Warenwirtschaftssystem oder in Office-Programmen – aber auch im Kopf des einzelnen Mitarbeiters. Mehraufwand oder mangelhafte Verfügbarkeit sind die Folge. Das Wissen des Unternehmens über seine Produkte kann unter solchen Verhältnissen nur unzureichend eingesetzt werden und liegt häufig sogar brach, was sich letztendlich als Wettbewerbsnachteil erweisen kann.
Lösung in diesem Informations- und Datendilemma versprechen sogenannte Product-Information-Management-Systeme (PIM-Systeme). Solche Product-Information-Management-Systeme sehen die Bereitstellung von Produktinformationen für den Einsatz in verschiedenen Ausgabemedien oder für unterschiedliche Standorte vor. Eine wichtige Voraussetzung dafür sind die medienneutrale Verwaltung, Pflege und Änderung der Produktinformationen in einem zentralen System, um jeden Medien- oder Vertriebskanal ohne großen Ressourcenaufwand mit konsistenten Informationen beliefern zu können.
Der Käufermarkt fordert Kundenorientierung
Prof. Dr. Elgar Fleisch, Professor für Technologie- und Informationsmanagement an der Universität St. Gallen und der ETH Zürich, verdeutlichte während der ProKom 2007 die künftige Bedeutung der Product-Information-Management-Systeme. Der grundsätzliche Wandel in den letzten Jahrzehnten vom Verkäufer zum Käufermarkt hat nicht nur aus dem Kunden den berühmten „König“ werden lassen. Die Ressource „Kapital“, die ursprünglich die knappste Ressource am Markt war, ist der Ressource „Aufmerksamkeit des Kunden“ gewichen. Damit wird eine fundamentale Änderung beschrieben. Eine weitere wichtige Änderung beschreibt die in fast allen Branchen vorhandenen Überkapazitäten, die die Margen sinken lassen. Gerade Produkte, die von vielen Unternehmen hergestellt werden können, haben neue Wettbewerber am Markt entstehen lassen.
Unternehmen reagieren auf diese Situation mit gesteigerter Kundenorientierung. Die individuelle Kundenbetreuung, die sich in individuellen Produkten und damit einer steigenden Produktvielfalt, aber auch individuellen Preisen ausdrückt gewinnt an Boden. „Die Kunden wollen alles und möglichst aus einer Hand“, so Prof. Fleisch. Einfachheit und Komfort erlangen Bedeutung. Brand (Marke) und Emotionen werden in der Kundenorientierung immer wichtiger, weil nicht nur das Produkt, sondern das Bild vom Produkt im Kopf gekauft wird. Für die Unternehmen gilt es nun das Bild vom Produkt zu verbessern. Der Produzent muss immer mehr die Aufmerksamkeit der Kunden managen.
In dieser Betrachtung wird Produktkommunikation zu einem Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen, weil sie Teil des Produkt-Dienstleistungangebotes und damit der Serviceorientierung wird, neben anderen Dienstleistungen wie Lieferpünktlichkeit oder Finanzierungsangebot. Zwischenzeitlich lässt sich eine Tendenz ausmachen, die besagt, dass die Margen aus dem Produktgeschäft sinken, die aus dem Dienstleistungsgeschäft dagegen steigen. Umfragen, die Prof. Fleisch durchgeführt hat, verdeutlichen, dass Produktinformationen als Erfolgsfaktor für das Unternehmen auch als solcher wahrgenommen werden.
„Produktkommunikation erfolgt zunächst einmal durch Mitarbeiter und Medien“, so der Schweizer Wissenschaftler Ausführungen. Die Frage nach dem Erfolg von Produktkommunikation zielt an erster Stelle auf die Ausrichtung am Umsatz. Dabei kann die geforderte Kundennutzenorientierung, die sich in der Bedeutung eines elektronischen Produktkataloges oder der selbstbestimmten Informationseinholung der Kunden spiegelt, sehr wohl über den Faktor Zeit klassifiziert werden. Die Sichtweise hinsichtlich der Mitarbeiterorientierung zielt nach der optimalen Unterstützung und Steuerung der Mitarbeiter im Verkaufsprozess. Effekte, die umsatzsteigernd sind.
Um die Produktkommunikation zu geringst möglichen Kosten im Unternehmen zu erstellen, gilt es zwei grundsätzliche Fragen zu beleuchten: wie viel soll automatisiert und wie viel noch manuell erstellt werden? Und wenn es manuell gemacht wird, wie viel wird davon im Unternehmen gemacht und wie viel wird outgesourct?
Integriertes Product Information Management verhindert Medienbrüche
Was heute im Unternehmen Zeit kostet ist die Koordination, das heißt, es müssen Abhängigkeiten gemanagt werden und diese entstehen dann, wenn verschiedene Funktionen auf die gleichen Ressourcen zugreifen, was beispielsweise bei (Produkt-)Daten im Unternehmen der Fall ist. Jeder Mitarbeiter im Unternehmen geht mit Daten um. Seit Jahren wird nun versucht das operative Managen von Abhängigkeiten zu automatisieren. Das Ergebnis zeigt sich in den integrierten Informationssystemen, etwa ERP-Systemen, die die Effizienz im Unternehmen steigern.
Diese integrierten Informationssystemen haben den Vorteil, dass sie Medienbrüchen ausschalten (von Papier zum Festplatte), die normalerweise manuell von Mitarbeitern überbrückt werden müssen. Die Nachteile dabei sind evident, denn der Mensch ist bei diesen manuellen Vorgängen zu langsam, zu teuer und er macht zu viele Fehler beim Übertragen von Daten. Damit sind auch schon die Gründe für den Siegeszug der integrierten Informationssysteme, nach Prof. Fleisch, beschrieben: „Sie vermeiden Medienbrüche und automatisieren das Management.“
Mit den steigenden Anforderungen an die Produktinformationen aufgrund der Käufermarktsituation, beginnt sich der Einsatz von automatisierten Systemen zu rechnen. Allerdings sollten Unternehmen vor Einführung eines Product Information Management-Systems sehr gründlich ihre eigene Situation beleuchten und sich mit den Herausforderungen, die der Experte ausgemacht hat, beschäftigen. Im Bereich der Stammdaten ist es demzufolge meist am schwierigsten Änderungen im Unternehmen durchzuführen. Sie sind viel stabiler als allgemein angenommen wird.
Zudem ist die Kostenwahrheit, was beispielsweise die wirklichen Kosten bei einer Katalogproduktion anbelangt oftmals ungenau. Viele Kosten tauchen selten oder gar nicht auf wie – zum Beispiel Abstimmungsaufwand oder Korrekturaufwand. Darüber hinaus nutzen zwar alle Abteilungen die Daten für ihren Bereich, fühlen sich aber nicht insgesamt dafür zuständig. Prof. Fleisch spricht in diesem Zusammenhang von der kollektiven Unzuständigkeit: „Stammdaten – keiner mag sie, doch jeder braucht sie.“
Eckpfeiler für die erfolgreiche Umsetzung von Product-Information-Management-Systemen
Es ist wichtig einen Gesamtverantwortlichen zum Thema auf der Entscheiderebene zu haben, der Nut-zen, Aufwand und Budgetkraft vereinheitlicht und bündelt. Idealerweise ist diese Funktion in der Geschäftsleitung angesiedelt. Um einen solchen Prozess im Unternehmen in Gang zu setzen und zu halten ist ein kundenorientiertes, pragmatisches Vorgehen sinnvoll, das die Informationsbedürfnisse der Kunden und Mitarbeiter sehr genau analysiert.
Dieser von der Kundensicht ausgehende Ansatz zeigt den Mitarbeitern wo sie ihre eigenen Vorteile und letztendlich auch Umsätze generieren. Und schließlich gilt es auch den optimalen Automatisierungsgrad festzulegen. Je größer der Automatisierungsgrad eines Informationssystems ist, umso eher wird die Kreativität eingeschränkt. Dies kann gerade bei Kundenkatalogen, die ihrer Verkaufsfunktion gerecht werden müssen ein entscheidender Aspekt sein. Ein automatisch erstelltes Layout bietet eben wesentlich weniger Variationsmöglichkeiten wie ein manuell erstelltes.
Produktkommunikation ist in einer globalisierten Welt eine der zentralen Herausforderungen. Unternehmen, die auf unterschiedlichsten Kanälen mit ihren Kunden kommunizieren müssen, in immer kürzeren Zyklen und die über ein breites Produktangebot verfügen, das sich zudem rasch ändert, werden sich künftig stark mit dem Thema PIM befassen müssen, so die Einschätzung auf der Prokom 2007.
Redundante Datenerfassung und –pflege verbietet sich nicht nur aus wirtschaftlicher Sicht, sie ist auch bei den kurzen Time-to-market-Phasen für den Unternehmenserfolg kontraproduktiv.
Vom elektronischen Teilekatalog zur Wissensdatenbank
Langfristig orientierte Unternehmen, so zeigt es die Praxis, sind dem Themenkomplex Product-Information-Management-Systeme eher zugeneigt. Beispiele wie die Ferndinand Bilstein GmbH & Co. KG (fe-bi), ein mittelständisches Unternehmen mit 850 Mitarbeitern, das weltweit den Großhandel im automotiven Aftermarket mit Ersatzteilen mit über 20000 Lagerartikeln beliefert, zeigen dies. Dort hat man bereits Mitte der 90er Jahre begonnen auf den elektronischen Teilekatalog – zunächst als CD-ROM – zu setzen. Damals war das Ziel, die komplexe Teilesuche für die Kunden zu vereinfachen und die Aktualität der Kataloge zu erhöhen sowie die Produktionskosten dafür zu senken. Im Zuge dieses Prozesses hat man sich sehr intensiv mit der Stammdatenpflege, der notwendigen Technik dazu und Verknüpfungen zu den weiteren internen Informationssystemen im Hause auseinandergesetzt.
Heute besitzt das Unternehmen nicht nur eine Katalogbasisdatenbank aus der heraus die vielfältigen Kataloge (in 2006 wurden rund 2500 kundenindividualisierte Kataloge erstellt!) und Informationsunterlagen automatisch erstellt werden. Zwischenzeitlich handelt es sich eher um eine Wissensdatenbank des Unternehmens.
Man erkannte, dass es viele Abteilungen im Unternehmen gibt, die wichtige Informationen haben (zum Beispiel Einkauf, Vertrieb), die auch andere Abteilungen für ihre Arbeit verwenden können. In einem Prozess, bei dem alle Mitarbeiter eingebunden wurden, hat man die vielen separaten Wissensinseln im Unternehmen aufgelöst und interne wie externe wichtige Informationen identifiziert und strukturiert verarbeitet. Für Andreas Borgmann, Leiter Produktinformation bei Ferdinand Bilstein, ist es dabei besonders wichtig, dass bei den Mitarbeitern das Bewusstsein geschaffen wird, dass ihre Informationen entscheidend für den Unternehmenserfolg sind und die strukturierte Verarbeitung ihnen die Basis für die erfolgreiche Kundenbetreuung bereitet.
Hochwertige Produktinformationen als Wettbewerbsvorteil
Dr. Gerhard Kirchner, Leiter Produktdatenmanagement bei der Maico Elektroapparate-Fabrik GmbH bringt es für sich auf den Nenner: „Hochwertige (Produkt-)Information ist ein Wettbewerbsvorteil!“. Das mittelständische Familienunternehmen baut und vertreibt 2000 Katalogprodukte im Bereich Ventilatoren bis hin zu Wärmerückgewinnungssystemen. Frühzeitig wurde im Unternehmen erkannt, dass der Kunde einen „besseren Preis, bessere Qualität und bessere Informationen“ im Käufermarkt fordert.
Für das Unternehmen bedeutete dies in der Konsequenz, dass der Mehrpreis für die Markenprodukte gewichtiger argumentiert werden muss. Damit benötigt der Vertrieb bessere Informationen für die eigene Argumentation. Durch die Optimierung der Produktqualität werden die Produktzyklen immer kürzer, womit weniger Zeit für Projekte zur Verfügung steht. Damit entsteht am Markt ein hoher Bedarf an aktuellen Informationen was wiederum bedeutet, dass die Korrekturphasen und Aktualisierungsphasen kürzer werden – bei mehr Änderungen. Und der Kunde fordert immer zielgruppenspezifischere Produktun-terlagen, zum Beispiel in separate Sprachen, viele Ausgabenmedien, verschiedenen Formaten und auf Grund gesetzlichen Regelungen.
Um dies alles leisten zu können, braucht es eines effektiven Produktdatenmanagements. Die ursprüngliche Zielsetzung bei Maico war einmal die Kosten- und Zeitreduktion bei der Erstellung der Printkatalogen. Heute sieht man die Aufgabenstellung viel weiter gefasst. Heute geht es darum, die Zusammenarbeit aller Prozessbeteiligten zu verbessern und so die Produktivität des Unternehmens zu steigern. Das gegenwärtige Produktdatenmanagementsystem wurde zur Generierung aller Arten von Produkt-publikationen ausgebaut und verbessert.
Automatische Generierung senkt Zeitbedarf für die Contenterstellung
In Zukunft soll es zum internen Informationssystem umgebaut werden. Dr. Gerhard Kirchner ist der Meinung, dass sich hochwertige Serviceleistung nur auf Basis eines hochwertigen Produktdatenmanagement anbieten lässt. „Hochwertige Produktinformation ist einerseits die Pflicht, um am Markt zu bleiben und andererseits die Kür für Wachstum.“
Der Erfolg gibt ihm Recht: Die benötigten Informationen sind für Maico-Kunden jederzeit verfügbar. Zudem sinken die Prozesskosten beim Kunden, wenn er die Daten elektronisch in sein System einspielen kann. Und für das Unternehmen selbst? Der Zeitbedarf ist durch die automatische Generierung für die Publikationserstellung – ob in Print oder Online – dramatisch gesunken. Für Dr. Kirchner wiegt aller-dings noch ein weiterer Punkt sehr schwer: die Kompetenz von Maico als Markenunternehmen hat sich gesteigert. Für ihn ein Schritt auf dem Weg zur angepeilten Serviceführerschaft. Hochwertige (Produkt-)Information hat sich für Maico als ein Wettbewerbsvorteil herausgestellt.
Peter Keller von Phoenix Contact gewinnt Pokom Award 2007
Letztes Highlight der Veranstaltung war die Verleihung des Prokom-Award 2007 an Peter Keller von Phoenix Contact für das beste Projekt im Bereich Produktkommunikation. Er hat sich gegen die anderen im Rahmen der Prokom 2007 vorgestellten Projekte durch einen Jury- und einen Publikumsentscheid durchgesetzt. Besonders die mit Abstand beste Bewertung durch die Zuhörer hat Peter Keller letztendlich deutlich auf den ersten Platz gebracht.
Die weiteren Projekte/Vortragenden in der Spitzengruppe waren: Andreas Borgmann (Ferdinand Bilstein), Axel Dittmann (Vaillant), Martin Dunisch (Keuco), Dr. Gerhard Kirchner (Maico) und Carsten Fenner (Texas Instruments).
Martin Sonneck ist Fachjournalist mit Themen-Schwerpunkt Unternehmenskommunikation in Aying bei München.
Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Infos finden Sie unter www.mycontentfactory.de (ID: 209788)
