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Customer Experience

5 Vorteile konsistenter B2B-Markenkommunikation

| Autor / Redakteur: Martin Philipp / Georgina Bott

Nur begeisterte Kunden sind treue Kunden; nur treue Kunden sichern die Zukunft des Unternehmens, indem sie Umsatz erzeugen und weitere Kunden mit ihrer Begeisterung anstecken
Nur begeisterte Kunden sind treue Kunden; nur treue Kunden sichern die Zukunft des Unternehmens, indem sie Umsatz erzeugen und weitere Kunden mit ihrer Begeisterung anstecken (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

B2B-Unternehmen stehen heute mehr denn je vor der Herausforderung, eine starke Marke zu etablieren. Längst ist die hohe Wechselbereitschaft kein B2C-Thema mehr. Was können Unternehmen tun, um potenzielle wie bestehende Kunden langfristig an sich zu binden?

Mittlerweile übertragen B2B-Kunden ihr privates Kauf- und Konsumverhalten auf ihren Geschäftsalltag. Folglich sind Entscheider eines Unternehmens auch nur Menschen, die begeistert werden wollen. Für B2B-Anbieter heißt das, sie müssen sich ebenfalls am B2C-Bereich orientieren und Erkenntnisse daraus – insbesondere hinsichtlich Kundenkommunikation und Markenbildung – auf ihr Business übertragen. Wenn es also darum geht, Kunden und Interessenten zu echten Fans einer B2B-Marke zu machen, muss die Kommunikation und der Service an allen Touchpoints konsistent überzeugen. Mit einem durch Marketing Automation gestützten Customer Experience Management (CXM) lässt sich genau das systematisch erreichen. Denn CXM zielt darauf ab, jeden einzelnen Kontaktmoment an allen Touchpoints möglichst so zu steuern, dass für den Kunden ein optimales ganzheitliches Kundenerlebnis entsteht.

Fünf gute Gründe, warum es sich also lohnt in eine konsistente Markenkommunikation zu investieren:

1. Die B2B-Customer Journey optimal begleiten

In der Regel dauern Kaufentscheidungen im B2B länger als im B2C: Vorgeplante Budgets und mehrere involvierte Entscheider lassen den Entscheidungsprozess nur langsam voranschreiten. Von einer ersten Recherche über die Erstellung einer Shortlist bis hin zu Verkaufsgesprächen vor Ort – die Anzahl der digitalen und nicht-digitalen Kontaktmomente ist vielfältig und nicht jeden Kontakt bemerkt der B2B-Anbieter unmittelbar. Nur eine schlechte Erfahrung reicht und der potenzielle Kunde streicht das Unternehmen von der Liste. Eine konsistente Markenführung im Rahmen eines systematischen CXM sorgt dafür, dass auch über einen längeren Zeitraum die Kundenerfahrung positiv bleibt. Denn die Marke signalisiert an jedem Touchpoint Stabilität.

2. B2B-Entscheider abholen und zusammenführen

Besonders typisch für B2B-Kaufprozesse ist zudem, dass sie viele verschiedene Entscheider einbeziehen. Dabei hat oftmals jeder Entscheider individuelle Anforderungen und bevorzugt andere Touchpoints, die es bei der Markenkommunikation zu berücksichtigen gilt. Ein Beispiel: Bei der Entscheidung, eine Software für die Zeiterfassung einzukaufen, spielt für den HR-Manager die Nutzerfreundlichkeit und Datenschutzkonformität der Lösung eine bedeutende Rolle. Der IT-Leiter interessiert sich für die Möglichkeiten der Integration in die bestehenden Systeme und der Finanzchef will vor allem wissen, was das System kostet. Der Anbieter der Zeiterfassungs-Software muss für jeden die passenden Informationen zuverlässig zur Verfügung stellen und allen Entscheidern eine einheitliche Marke präsentieren, damit jeder einzelne sowie letztlich natürlich das gesamte Team eine Entscheidung zugunsten des Anbieters fällt.

3. Kunden langfristig ans Unternehmen binden

Auch wenn sich die Entscheidungsprozesse im B2B-Bereich durchaus über mehrere Monate erstrecken: Sind Kunden mit einem Anbieter nicht zufrieden, kann ein Wechsel schneller erfolgen, als erwartet. Daher gilt es, das Markenversprechen für Bestandskunden an allen für sie relevanten Touchpoints – sei es ein Wartungstermin vor Ort, der Anruf bei der Service-Hotline oder eine zufällige Begegnung auf einer Messe – aufrechtzuerhalten. Unterstützen lässt sich die Markenkonsistenz durch proaktive Kommunikationsmaßnahmen, etwa Newsletter und Mailings, die dem Kunden wertvolle Tipps und interessante Informationen rund um das Produkt, die Marke und das Unternehmen bieten.

4. Prozesse automatisieren und optimieren

„Das lässt sich doch alles gar nicht umsetzen!“ – Insbesondere in Industrieunternehmen und für Mittelständler, deren Kommunikationsabteilungen mit wenigen Mitarbeitern auskommen müssen, bedeutet Markenkommunikation – entscheider-individuell, touchpoint-spezifisch aber dennoch konsistent – enormen Aufwand. Mit einer modernen Marketing Automation-Lösung jedoch lassen sich Kommunikationsmaßnahmen gezielt und effizient aussteuern. Bestehende Systeme (wie etwa CRM- oder Shop-System) bleiben erhalten, ja können sogar eingebunden werden – Stichwort: Best-of-Breed oder Plattform-Strategie. Das schafft nicht nur Entlastung bei den verantwortlichen Mitarbeitern, sondern bringt auch die Chance, eigene Prozesse durch die Automatisierung effizienter zu gestalten und verstärkt am Kunden auszurichten.

5. Wettbewerbsfähig bleiben und zukunftsfähig werden

Durch das Internet hat sich für B2B-Unternehmen die Wettbewerbssituation stark verändert. Heute ist die Konkurrenz nur noch einen Klick weit entfernt und Kundenerfahrungen – positive wie negative – gehen auf Knopfdruck um die ganze Welt. Die Marke ist ein wichtiges Instrument, um das Unternehmen auch in Zeiten kurzer Produktlebenszyklen und wechselnder Marktanforderungen in der Zielgruppe zu verankern. Features kommen und gehen, neue Produkte und Lösungen drängen in die Märkte, alte haben ausgedient – über eine starke Marke jedoch kann ein B2B-Unternehmen Beständigkeit und Verlässlichkeit ausstrahlen. Damit positioniert es sich als verlässlicher Partner für die Zukunft, unabhängig davon, wie sich der Markt im digitalen Zeitalter auch verändert.

Nur begeisterte Kunden sind treue Kunden

Eine konsistent Markenführung ist ein essenzieller Bestandteil eines professionellen Customer Experience Managements und damit ein zentraler Faktor für den Unternehmenserfolg. Denn nur begeisterte Kunden sind treue Kunden; nur treue Kunden sichern die Zukunft des Unternehmens, indem sie Umsatz erzeugen und weitere Kunden mit ihrer Begeisterung anstecken. Die Marke ist dabei der Dreh- und Angelpunkt der optimalen Customer Experience einerseits und der Kommunikationsstrategie des B2B-Unternehmens andererseits: Weil jeder Kontaktmoment mit der Marke zählt.

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