4. Markenkonferenz B2B Auf Kopf und Bauch des Kunden zielen

„Mittelfeld wird mit Mittelmaß gleichgesetzt“, sagte Michael Brandtner in seinem Eröffnungsvortrag der 4. Markenkonferenz B2B im Vogel Convention Center. Der österreichische Unternehmensberater gab vor den fast 150 Teilnehmern das Leitmotiv der Veranstaltung vor: Wie können Unternehmen sich durch Einzigartigkeit in den Köpfen der potenziellen Geschäftskunden festsetzen?

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Eine Antwort gab Kai Halter von EBM-Papst Mulfingen. Bei dem Ventilatoren- und Antriebsspezialist wird die Marketing- aus der Unternehmensstrategie abgeleitet, und entsteht aus dem Produkt heraus. Entsprechend wählte das Unternehmen die Positionierung als „benchmark for fans and drives“.

Leitmessen sind wichtigster Informationskanal im B2B

Halter legt als Leiter des internationalen Vertriebsmarketings starken Wert auf intensive Marktforschung als Basis seiner crossmedialen Kampagnen. Nach seinen Erkenntnissen sind Leitmessen der mittlerweile wichtigste Informationskanal für eine Kaufentscheidung. Im Gegenzug verlieren weniger wichtige Messen an Bedeutung deutlich.

Aber auch die Wichtigkeit des Außendienstes nehme im verschärften internationalen Wettbewerb zu. „B2B-Marken tragen Schuhe!“ lautete die Botschaft Halters an sein Auditorium.

Emotionen wirken auch im Investitionsgüter-Marketing

Wie sich Investitionsgüterhersteller mit Emotionen einen Wettbewerbsvorsprung erarbeiten können, schilderte Dr. Andreas Bauer, Leiter Marketing & PR von Kuka Roboter in Augsburg. „Marke wirkt nicht nur im Kopf, sondern auch im Bauch“, argumentierte Bauer.

Deshalb sei die Unterscheidung zwischen Marketing für Geschäftskunden- und Konsumenten auch „Blödsinn“. Bereits im Jahr 1997 wagte es sein Unternehmen, die erste Anzeigenserie zu schalten, auf der die Produktabbildung in den Hintergrund trat.

Kuka mit völlig neuem Standkonzept auf der Automatica erfolgreich

Im vergangenen Jahr entschied sich das Unternehmen, auf der Messe Automatica in München komplett auf Exponate zu verzichten und den Messestand mit 1400 m² als Lounge zu gestalten. Bauer: „Da ergeben sich ganz andere Gespräche!“ Denn das Standpersonal könne nicht einfach mit einer Produktvorführung einsteigen, sondern müsse erst einmal fragen: „Wie geht es Ihnen?“.

Die überwältigende Zustimmung der Besucher habe die ungewöhnliche Maßnahme im Nachhinein bestätigt, sagte Bauer, der ebenfalls die Wichtigkeit der Marktforschung betonte. Zum erfolgreichen Marketing gehört für Bauer der Mut zur Polarisierung und die Bereitschaft, auch einmal Interessenten zu verprellen.

Dr. Carsten Baumgarth, Associate Professor an der Marmara Universität in Istanbul, betonte die Wichtigkeit der Marktforschung mit einem überraschenden Argument: „B2B-Unternehmen sind Anfänger im Marketing. Sie lernen nur durch Feedback.“

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