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Lead Management Content: Das Herzstück des Lead Management

| Autor / Redakteur: Martin Philipp / Robert Horn

Die Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens und der eigenen Produkte auf digitalen Medien ist Grundlage eines erfolgreichen Geschäftsmodells. Kundenrelevante Inhalte spielen bei der Generierung von Kontakten indessen eine entscheidende Rolle.

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Um Kundenkontakte zu generieren und langfristig zu halten, reichen werbliche Inhalte nicht aus. Kunden wollen relevanten Content – Wissen, das ihnen etwas nützt.
Um Kundenkontakte zu generieren und langfristig zu halten, reichen werbliche Inhalte nicht aus. Kunden wollen relevanten Content – Wissen, das ihnen etwas nützt.
(Bild: © Alextype - Fotolia.com)

Wer heutzutage neue Kunden gewinnen möchte, sollte dafür sorgen, dass er online zu finden ist. Schließlich beginnt ein Großteil der Kaufentscheidungen im Internet – auch im Industriebereich. Um von potenziellen Kunden gefunden zu werden, benötigt ein Unternehmen hochwertigen Content. Was zählt, ist die Veröffentlichung der richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Doch welches Format eignet sich am besten, um einem Interessenten genau die Informationen zu liefern, die er in seiner jeweiligen Situation benötigt?

Content – massentauglich, aber relevant

Zu Beginn wollen sich Interessenten in der Regel einen ersten Überblick verschaffen. Ziel des Unternehmens muss es daher sein, Informationen in allgemeiner und leicht verständlicher Form zur Verfügung zu stellen. Hier eignet sich aufmerksamkeitsstarker Content, der neugierig macht, mit den Erwartungen des Empfängers spielt und dennoch eine gewisse Massentauglichkeit aufweist, um an einer Vielzahl von Kontaktpunkten ausspielbar zu sein. Wichtig ist jedoch auch, dass die Inhalte dem Wunschkunden in seiner jeweiligen Situation weiterhelfen und natürlich werbefrei sind.

Content fungiert zu Beginn des Lead-Management-Prozesses wie ein riesiges Fangnetz, das konkrete Leads aus einer Vielzahl potenzieller Interessenten fischt. Zu dieser Art von Inhalten gehören attraktive Bilder, aufschlussreiche Infografiken, unterhaltsame Videos und Spiele sowie aufmerksamkeitsstarke Texte. Ebenso eignen sich klassische Public-Relations-Formate, wie etwa Pressemeldungen, Checklisten, Fachberichte und Interviews, veröffentlicht in Fach- und Branchenmagazinen oder Onlineportalen, um eine größtmögliche Reichweite aufzubauen.

Im ersten Kontaktmoment zu überzeugen, ist gut, Backlinks zu setzen, ist besser. Sie verweisen auf die eigene Website oder auf Landingpages, wo weiterer nutzwertiger Content gegen die Eingabe von persönlichen Daten zur Verfügung steht, und sorgen somit für die Konvertierung eines Interessenten zum Lead. Damit Nutzer ihre Daten bereitwillig preisgeben, braucht es an dieser Stelle Inhalte, die ihnen einen wirklichen Mehrwert bieten oder bei der Lösung eines Problems helfen, wie beispielsweise E-Books, Whitepaper, Checklisten oder detaillierte Produktdaten­blätter.

Leads mit gutem Content pflegen

Nach der Konvertierung ist der Interessent kein Unbekannter mehr: Das Unternehmen kennt seine E-Mail-Adresse, vielleicht seinen Namen und das Thema, dem er sich aktuell widmet. Um den Lead über den ersten Kontakt hinaus zu begleiten, kommen häufig Newsletter- und E-Mail-Kampagnen zum Einsatz, die unterschiedlichen Content beinhalten oder auf ihn verweisen.

Der Content hat hier eine doppelte Funktion: Zum einen soll er den Lead mit weiteren Informationen versorgen, die ihm im Hinblick auf die Kaufentscheidung nützlich sind. Zum anderen hilft Content dem Unternehmen dabei, anhand von Klick-, Öffnungs- und Download-Daten festzustellen, wie weit der jeweilige Lead in seiner Entscheidungsfindung ist und welche Inhalte oder Themen ihn besonders ansprechen. Dafür eignen sich ganz besonders Anwenderberichte, die den Einsatz einer Lösung am konkreten Projekt darstellen, sowie anleitende How-tos, Video-Tutorials oder Webinare.

Häufig liegen zwischen dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen und der tatsächlichen Kaufentscheidung mehrere Wochen, unter Umständen sogar Monate. Umso wichtiger ist es, einen Lead nicht mehr vom Haken zu lassen, sondern ihn von einer konkreten Lösung oder einem speziellen Produkt zu überzeugen und zum Verkaufs- oder Vertragsabschluss zu motivieren. Der in dieser Phase angebotene Content sollte die Kaufentscheidung des Leads also positiv beeinflussen. Dafür eignen sich beispielsweise kostenfreie Produktproben, Gutscheine, Rabatt-Codes sowie Test- oder Demoversionen.

Persönliche Betreuung durch den Vertrieb

Innerhalb des Lead-Management-Prozesses kommt irgendwann der Punkt, an dem es sinnvoll ist, den Interessenten von einem Vertriebsmitarbeiter individuell und persönlich betreuen zu lassen. Dazu sollten Marketing und Vertrieb im Vorfeld ein Bewertungssystem, ein sogenanntes Lead Scoring, definieren: Nach einer bestimmten Menge erfragter Lead-Daten und einem Gesamtpunktwert für die getätigten Aktionen, beispielweise Content Downloads, wird der Lead als vertriebsreif qualifiziert.

Alles, was er jetzt braucht, ist das richtige, exakt auf ihn zugeschnittene Angebot. Um dies zu erstellen, benötigt der Vertrieb unbedingt alle bisher gesammelten Informationen über den Lead. Je ausführlicher diese sind, desto besser lässt sich die Verkaufsstrategie anpassen. Zudem können Unternehmen auch speziellen Vertriebs-Content erstellen, wie etwa einen ROI-Rechner oder konkrete Umsetzungs-Checklisten – alles, was beim Vertragsabschluss sowohl dem Vertriebsmitarbeiter als auch dem Interessenten weiterhilft.

Die Qualität der Inhalte hat im Lead-Management-Prozess einen entscheidenden Einfluss darauf, wie ein Interessent das Unternehmen, seine Produkte und Leistungen sowie dessen Kompetenz einschätzt. Mehr Informationen darüber, wie sich mit dem richtigen Content Leads nicht nur generieren, sondern gezielt bis zum Kaufabschluss entwickeln lassen, bietet das kostenfreie E-Book „Content – der Schlüssel zum erfolgreichen Lead Management“ – inklusive Checkliste und Content-Match-Matrix, zu finden im Internet unter www.sc-networks.de

* Martin Philipp ist Geschäftsführer der SC-Networks GmbH in 82319 Starnberg, Tel. (0 81 51) 55 51 60, info@sc-networks.com

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