Suchen

Unternehmenskommunikation Corporate Design muss sitzen wie ein Maßanzug

| Autor/ Redakteur: Ursel Eppinger / Melanie Krauß

Das Corporate Design ist ein Faktor, der bei kleinen und mittelständischen Unternehmen häufig vernachlässigt wird. Dabei ist es entscheidend für eine professionelle Außenwirkung und kann zum Wiedererkennungswert der Marke beitragen.

Firmen zum Thema

So wie man auf Messen dem Kunden mit einem gut sitzenden Anzug entgegentritt, sollte man es auch mit dem Corporate Design halten.
So wie man auf Messen dem Kunden mit einem gut sitzenden Anzug entgegentritt, sollte man es auch mit dem Corporate Design halten.
(Bild: gemeinfrei (Pixabay, matham315) / CC0)

Wir haben keine Zeit für Kommunikationsprojekte. Darum kümmern wir uns später. So oder ähnlich lauten häufig die Antworten der Geschäftsführer technischer Dienstleister und Produzenten, wenn es um die Unternehmenskommunikation geht. Bei vielen Unternehmen dieser Branche ist die Markenkommunikation in der Basis, also dem sogenannten Corporate Design (CD), so mangelhaft, dass sich diese Unternehmen Schaden zufügen. Es wird inhaltlich und strategisch nicht quergedacht, sondern sich auf Netzwerke alter Zeiten verlassen.

Der Satz „Man kennt uns am Markt, wir brauchen keine Kommunikation“ ist fahrlässig, denn der Markt verändert sich rasant und nimmt auf „hässliche Entlein“ keine Rücksicht. Vor allem Unternehmen, die schon lange am Markt existieren und teilweise Technologien erfunden und über Jahrzehnte weiterentwickelt haben, vergessen häufig, ihre Kommunikation anzupassen und zu modernisieren. Man will als kompetenter Partner in einem ganz speziellen Bereich wahrgenommen werden, aber die bestehende Kommunikation gibt das weder inhaltlich noch visuell her. Das führt zwangsläufig zu einem verzerrten Bild nach außen und sorgt für einen unprofessionellen Auftritt.

Was ist Corporate Design? Der Begriff Corporate Design (CD) bezeichnet einen Teilbereich der Unternehmens-Identität (Corporate Identity) und beinhaltet das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Dazu gehören vorrangig die Gestaltung der Kommunikationsmittel (Firmenschriftzug und Firmensignet), aber auch die Gestaltung der Geschäftspapiere, Werbemittel, Verpackungen, Internetauftritte und die Produktgestaltung.

Selbstreflexion zahlt sich aus

Dieser Umstand schadet nicht nur den Umsätzen eines Unternehmens, sondern vor allem auch der erfolgreichen Suche nach gut ausgebildeten Nachwuchskräften. Der Fachkräftemangel unter den Technikern und Ingenieuren nimmt zu und am Markt sind insbesondere diejenigen Arbeitgeber für junge Bewerber interessant, die einen zeitgemäßen und kompetenten Markenauftritt haben.

Der Entschluss, die Kommunikation des eigenen Unternehmens grundsätzlich zu hinterfragen, um Schwachpunkte aufzudecken, macht nicht nur Sinn, sondern zahlt sich auch aus. Zuweilen ist dieses Thema zutiefst sensibel, vor allem dann, wenn das Logo des Unternehmens vor 30 Jahren von einem Familienangehörigen kreiert wurde und nun selbst die feinste Optimierung durch einen Profi betriebsintern für flächendeckenden Argwohn sorgt. Eine Brücke schlägt hier das Bild mit dem Maßanzug. Denn auch der sollte möglichst perfekt sitzen, wenn Sie sich zum Beispiel auf einer Messe um Neukunden bemühen.

Häufig zeigt sich schon zu Beginn einer Kundenberatung, dass es beispielsweise bedeutende Neuerungen oder optimierte Leistungen in den Firmen gibt, die es jedoch auch nach fünf Jahren nicht auf die Firmenwebseite geschafft haben. Oder es gibt drei unterschiedliche Firmenlogos, die von den Mitarbeitern je nach Tagesstimmung verwendet werden. Gleiches gilt für Hausfarben und Hausschriften. Da wird der Gestaltungsfreude einzelner Mitarbeiter gern freier Lauf gelassen. E-Mails werden ohne adäquaten Absender und Firmensignatur versendet – und das sind nur einige Beispiele. Es ist bedenklich, wenn durch derartige Fehlleistungen in der Basiskommunikation eines Unternehmens laufend Ressourcen und Geld verschwendet werden.

Die Entwicklung eines individuellen, strategisch sinnvollen und auf die Zielgruppe abgestimmten Corporate Designs kann viele dieser Kommunikationsprobleme lösen. Im Laufe des Optimierungsprozesses werden strategische Fragen beleuchtet: Wo wollen wir hin? Wo wollen wir nicht hin? Welche Kunden und Projekte hätten wir gerne? Wieso werden wir mit Mitbewerbern verwechselt? Warum hält man uns an bestimmten Stellen für inkompetent? Warum nimmt man uns als Billiganbieter wahr? All diese Fragestellungen setzen häufig entscheidende Denkprozesse über die Kernkompetenz eines Unternehmens in Gang und sorgen dafür, dass nach Beendigung dieses Prozesses die Laufrichtung klar ist. Erst dann beginnt der Gestaltungsprozess und das Erscheinungsbild des Unternehmens wird optimiert oder komplett überarbeitet.

Oft werden Elemente (zum Beispiel Farben) des bisherigen Erscheinungsbildes übernommen, um die Wiedererkennbarkeit einer Marke zu gewährleisten, je nachdem was die strategischen Überlegungen ergeben haben. Am Ende eines solchen Prozesses hat das Unternehmen eine Art Werkzeugkasten zur Verfügung, mit dem es die Basiskommunikation einheitlich, stringent und ohne große Hilfe von außen selbst bewerkstelligen kann. Dieser Werkzeugkasten wird nach innen in das Unternehmen kommuniziert und mithilfe von sogenannten Corporate-Design-Guidelines an relevanten Schnittstellen installiert. Es sollte darauf geachtet werden, dass dieser Prozess von allen an der Unternehmenskommunikation beteiligten Mitarbeitern überzeugt mitgetragen wird, denn nur so ist die spätere Funktionalität gewährleistet.

Corporate Design bei der WFW Nord Consult Ingenieurgesellschaft mbH im Vorher-Nachher-Vergleich.
Corporate Design bei der WFW Nord Consult Ingenieurgesellschaft mbH im Vorher-Nachher-Vergleich.
(Bild: Ursel Eppinger)

Inhalt des Werkzeugkastens

Grundsätzlich werden sämtliche Elemente des Corporate Designs in Guidelines definiert und anschließend dokumentiert. Diese CD-Guidelines sollten allen Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden, die mit der Unternehmenskommunikation betraut sind. Die Struktur der Guidelines sollte sich nach der Relevanz der anfallenden Fragen richten, das heißt häufige Fragen werden auf den ersten Seiten beantwortet. Die Fragen nach Hausfarben und Sekundärfarben, Hausschriften und deren Anwendung stellen hier die Basiselemente der Unternehmenskommunikation dar. Ein Koffer mit Logodateien des Unternehmenslogos ,und zwar für verschiedene Farbsysteme und verschiedene Medien, darf ebenfalls nicht fehlen:

  • in RGB-Farben für digitale Medien;
  • in CMYK (Cyan, Magenta, Yellow, Key) für Druckerzeugnisse;
  • Schwarz/Weiß und eine Negativweiß-Vorlage des Logos.

Die definierten Hausschriften werden optimalerweise zur einheitlichen Verwendung in Anschreiben, Rechnungen et cetera auf dem Firmenserver oder auf jedem einzelnen Rechner installiert.

Ferner kann der Werkzeugkasten noch verschiedene Vorlagen für Druckerzeugnisse enthalten. Dieses hat sich vor allem bei Unternehmen bewährt, die Zweigstellen und Niederlassungen im Ausland haben. Digitale Vorlagen beispielsweise für Visitenkarten, Briefbögen, Rechnungsbögen oder Anzeigen in Standardformaten können hier sehr hilfreich sein. Diese Daten können auch auf dem Firmenserver zum internen Download bereitgestellt oder auf den Rechnern der Mitarbeiter installiert werden.

Der tatsächliche Inhalt des CD-Werkzeugkastens richtet sich nach der Struktur des Unternehmens und danach, von welchen Schnittstellen aus kommuniziert werden soll. Es ist wichtig, die Installation des Corporate Designs intern so präzise zu bewerkstelligen, dass die Funktionalität durch alle Medien hindurch gewährleistet ist. Ab einer gewissen Unternehmensgröße empfiehlt sich ein Corporate-Design-Manager, der auf die Einhaltung der in den Corporate-Design-Guidelines definierten Standards achtet.

Nur mit einem auf Ihr Produkt beziehungsweise Ihre Dienstleistung und Ihre Empfänger abgestimmten Corporate Design erreichen Sie die Kunden, die Sie sich wünschen. Man erkennt Sie an dem perfekten Sitz Ihres Anzugs.

* Ursel Eppinger ist Diplom-Designerin und Inhaberin von Eppinger Design in 22609 Hamburg, Tel. (0 40) 82 31 08 96, u.e@eppingerdesign.de, www.eppingerdesign.de

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Kontaktieren Sie uns über: support.vogel.de (ID: 45379116)