Online-Marketing Nie wieder Versuch und Irrtum beim Optimieren des Webauftritts

Redakteur: Peter Steinmüller

Die Benutzerfreundlichkeit entscheidet über die Attraktivität von Internetseiten. Doch wie sie wirklich von Besuchern genutzt werden, ist häufig nur mit teuren Laborversuchen zu ermitteln. Das Auswerten der Mausbewegungen bringt schneller und günstiger Ergebnisse.

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Wenn Internetsurfer beim Besuch einer Website sofort wieder weiterziehen, bleiben die Ursachen im Dunkeln. Analysesoftware hilft beim Auffinden der Mängel eines Internetauftritts. (Bild: MM-Archiv)
Wenn Internetsurfer beim Besuch einer Website sofort wieder weiterziehen, bleiben die Ursachen im Dunkeln. Analysesoftware hilft beim Auffinden der Mängel eines Internetauftritts. (Bild: MM-Archiv)

Eine gute Usability ist für Websites ein entscheidender Erfolgsfaktor: Während sich ein benutzerfreundlich gestalteter Onlineshop positiv auf den Umsatz auswirkt, profitieren auch Website-Betreiber im B2B-Umfeld, die vor allem informieren oder Kontakte knüpfen wollen, von einer klar und verständlich strukturierten Onlineplattform. Die kontinuierliche Webanalyse liefert wichtige Anhaltspunkte, um das Surferlebnis auf einer Website zu verbessern.

Laborversuche zur Usability sind teuer

Will ein Websitebetreiber zielgerichteter und nutzerzentrischer vorgehen, muss er zusätzlich das Nutzererlebnis seiner Besucher analysieren. Bislang gab es für Unternehmen in diesem Fall nur die Option Usability Lab. Hier erhalten die Probanden eine Aufgabe, beispielsweise den Kauf eines Produkts auf der Kundenwebsite, und ihre Vorgehensweise wird mithilfe verschiedener Methoden erfasst. Prinzipiell sind

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Usability Labs eine sehr gute Möglichkeit, um die Bedienbarkeit von einzelnen Webseiten zu analysieren. Demgegenüber stehen jedoch einige Nachteile – wie die künstliche Laborsituation, die Tatsache, dass es sich bei den Probanden nicht um natürliche Nutzer in ihrer gewohnten Umgebung handelt, oder das eingeschränkte Szenario mit kleinen Probandengruppen. Hinzu kommt: Angesichts der hohen Kosten und des Zeitaufwands sind Usability Labs meist nur großen Unternehmen vorbehalten.

Usability-Optimierung für kleinere Websites

Heute jedoch gibt es sogenannte Mouse-Tracking-Software, die auch kleineren Websitebetreibern eine professionelle Usability-Optimierung ihrer Internetpräsenz ermöglicht. Mit dieser Software können Website-Betreiber das Nutzungsverhalten ihrer Besucher auf Einzelseiten detailliert aufzeichnen, ohne dass zusätzliche Installationen oder Plug-ins, wie etwa Flash, auf Seiten des Besuchers notwendig sind.

Erfasst werden neben Mausbewegungen und Scrollverhalten auch alle Klicks, Tastatureingaben und Größenveränderungen des Browserfensters. Zusammen mit sämtlichen Nutzungsdetails wird zudem der jeweilige, gegebenenfalls dynamisch generierte Seiteninhalt gespeichert und dieser kann beliebig wiedergegeben werden.

Mousetracking erlaubt günstige Untersuchung des Nutzerverhaltens

Dank Mousetracking sieht ein Websitebetreiber seinen Besuchern wie mit einer Videokamera über die Schulter – genauso wie es auch im Usability Lab der Fall wäre, nur eben auf technischer Ebene. Er kann so mit filmischer Genauigkeit nachverfolgen wie Besucher mit seiner Website interagieren, und versteht, welche Inhalte wahrgenommen und tatsächlich gelesen werden.

Anders als im Usability Lab lassen sich mit Mouse-Tracking-Systemen die Nutzungsdetails jedes Websitebesuchers aufzeichnen. Darüber hinaus versetzt eine solche Lösung Betreiber nicht nur in die Lage, sich jede einzelne Besuchersession direkt auf der jeweiligen Webseite als Film anzuschauen, sie aggregiert zudem automatisch die Einzelsessions zu aussagekräftigen Overlay Maps.

Nutzerverhalten wird anschaulich dargestellt

Diese Maps, die grafisch direkt über die entsprechende Webseite gelegt werden, visualisieren anschaulich verschiedene Aspekte des Nutzungsverhaltens wie Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und Wahrnehmung. Die Betreiber erkennen dadurch, welche Bereiche der Seite die Besucher wirklich sehen, für welche Seitenelemente sie sich interessieren und wie lange sie sich mit bestimmten Inhalten beschäftigen.

Darüber hinaus gewinnen die Betreiber dank detaillierter Formularanalysen bis hinunter auf die Einzelfeldebene Klarheit darüber, wie ihre Besucher mit Registrierungs-, Bestell- oder Kontaktformularen interagieren. Sie erkennen, wie viele Besucher ein Formular ausfüllen, wie viele es abschicken, in welchem konkreten Feld ein Abbruch erfolgt ist und wie lange sich die Besucher mit den einzelnen Formularfeldern beschäftigt haben. Die Betreiber erfahren so auf einen Blick, welche Formularfelder sie optimieren sollten, um die Konversionsrate zu steigern, also beispielsweise den Anteil der Besucher einer Website, die den Newsletter abonnieren oder eine Bestellung aufgeben.

Technische Hindernisse vor Nutzeranalyse beseitigen

Bei der Auswahl einer entsprechenden Lösung sollten Betreiber darauf achten, dass sie möglichst keine technischen Anforderungen, wie etwa das Installieren von Plug-ins, stellen und zu 100% datenschutzkonform sind. Darüber hinaus sollte sich die Software nahtlos mit dem Web-Analyse-System integrieren lassen. Nur eine problemlose Verknüpfung der Daten eröffnet weitere Optimierungspotenziale.

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Durch den kombinierten Einsatz profitieren Betreiber beispielsweise von ganz neuen relevanten Kennzahlen. Konnten Betreiber bislang mit ihrem Web-Analytics-System nur die Verweildauer pro Seite erfassen, erfahren sie durch den zusätzlichen Einsatz eines Mouse-Tracking-Tools beispielsweise auch, welche Bereiche einer Webseite wie häufig und wie lange betrachtet werden. Sie erkennen damit, wie viele Nutzer überhaupt bis zum Ende einer Seite gescrollt haben und wie viel Zeit sie in diesen Bereichen verbracht haben.

Soziodemografische Merkmale in die Analyse einbeziehen

Durch die Verknüpfung der Daten sind Betreiber der Website darüber hinaus in der Lage, nur die Besuche der User zu betrachten, die ein bestimmtes Verhalten zeigen. Ist zusätzlich eine integrierte Onlinebefragungslösung im Einsatz, mit der sich sozio- und psychodemografische Merkmale erheben lassen, kann man das Nutzungsverhalten sogar noch zielgruppenspezifischer analysieren – etwa indem man nur die Interaktionen der Besucher betrachtet, die zwischen 20 und 29 Jahre alt und weiblich sind, über eine bestimmte Landing Page gekommen sind und einen Artikel in den Warenkorb gelegt, diesen aber nicht gekauft haben. Durch diese kriterienabhängige Nutzungsanalyse ist eine zielgruppenorientierte Usability-Optimierung der Website wesentlich besser möglich.

Mouse-Tracking-Lösungen sind von der Genauigkeit ähnlich einzuschätzen wie Usability Labs, sie sind jedoch viel weniger aufwendig, deutlich kostengünstiger und rentieren sich auch für kleine und mittlere Unternehmen schnell.

* Christian Bennefeld ist Geschäftsführer der Etracker GmbH in 20459 Hamburg

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