Bewerbungsprozesse

Schlechte Bewerbungsverfahren schaden der eigenen Marke

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Größerer Image-Schaden bei bekannten Marken

Bekannte Unternehmen mit starken Marken können Bewerber besonders leicht enttäuschen. „Je positiver das Image des Unternehmens ist, desto höhere Erwartungen stellen Kandidaten an den Bewerbungsprozess“, sagt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School und Gründer von Esch The Brand Consultants. Hatten die Befragten zu Beginn des Prozesses ein positives Bild vom Unternehmen (Durchschnittswert von 5,8 auf einer Skala von 1 bis 7), beurteilten sie das Image danach wesentlich schlechter (Durchschnittswert von 5,0).

Aber auch Arbeitgeber aus dem Mittelstand sollten das Imagepotenzial von Bewerbungsverfahren ernst nehmen. Untersuchungen zum Word-of-Mouth-Marketing zeigen: Die Wirkung der mitgeteilten Erlebnisse ist bei unbekannteren Marken besonders hoch. „Hören potenzielle Kandidaten, Konsumenten oder Abnehmer einer Dienstleistung zum ersten Mal von einem Unternehmen in Form negativer Erfahrungsberichte über Bewerbungsverfahren, so ist ihre Wahrnehmung entsprechend vorgeprägt“, sagt Dominik Faber, Gründer und Geschäftsführer von Softgarden.

Negativwirkung auf Marke und Produkte

Die Studie zeigt, dass die negative Imagewirkung von schlechten Bewerbungsprozessen über Arbeitgeberaspekte hinausgeht: 24 % der Teilnehmer, die von ihren Erfahrungen im Bewerbungsprozess nicht restlos überzeugt waren, nahmen danach eine negativere Bewertung bezüglich der Attraktivität der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens vor. Bei 20 % sank die Bereitschaft, diese Angebote des Unternehmens zu nutzen.

„Das Bewerbungsverfahren muss halten, was die Unternehmensmarke verspricht, und überzeugende Markenerlebnisse schaffen“, sagt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch. „Unternehmen sollten sämtliche Kontaktpunkte in Bewerbungsverfahren durch die Brille der Kandidaten betrachten und entsprechend deren Bedürfnissen optimieren“, ergänzt Dominik Faber.

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