Vertrieb So lohnt sich E-Commerce im Maschinenbau

Von Monika Mack

Kundenanforderungen, Konkurrenzdruck, Reisebeschränkungen – der Maschinenbau muss sich immer wieder neuen Herausforderungen im B2B-Vertrieb stellen. Wie Sie trotzdem das Beste herausholen können.

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Die digitale Transformation bietet auch im Vertrieb viele neue Potenziale.
Die digitale Transformation bietet auch im Vertrieb viele neue Potenziale.
(Bild: ©Sikov - stock.adobe.com)

Die Maschinenbaubranche muss sich neu erfinden. Veränderte Zielgruppen, steigende Anforderungen der Kunden, innovative Geschäftsmodelle und nicht zuletzt neue Player im Markt sind nur einige der vielen Herausforderungen, denen sich die Branche stellen muss. Die gute Nachricht: Erprobte Technologien sind vorhanden, sie müssen nur zum Einsatz kommen.

Millennials und neue Ansprüche an den B2B-Vertrieb

Das Jahr 2020 hat die globale Wirtschaft grundlegend verändert und Unternehmen in allen Branchen damit vor noch nie dagewesene Herausforderungen gestellt. Die Coronakrise wirkt vor allem im B2B-Segment als Katalysator der digitalen Transformation. Analoge Prozesse mussten quasi über Nacht digitalisiert werden, allen voran der Vertrieb. Denn von jetzt auf gleich war das klassische Face-to-Face-Selling aufgrund von Kontaktbeschränkungen nicht mehr umsetzbar. Dabei wurden einige Schwachstellen und Defizite aufgedeckt, beispielsweise

  • falsche Priorisierungen,
  • veraltete Arbeitsabläufe und
  • unzureichende Technik.

Insbesondere letztere ist jedoch durch den Zustrom der Millennials auf den Arbeitsmarkt wichtiger als je zuvor. Eine Studie von Demand Gen Report und The Mx Group aus dem Jahr 2019 fand heraus, dass die sogenannten Digital Natives immer mehr zu den B2B-Käufern zählen. Das wirkt sich deutlich auf ihre Arbeitsweise und Anforderungen aus: Millennials vergleichen Produkte online und kaufen nur das, was sie auf Basis ihrer eigenen ausführlichen Recherchen am meisten überzeugt hat. Sie wollen transparente Preise und alle Fakten auf einen Blick sehen. Das Produkt wird gekauft, ohne dass auch nur einmal der Vertrieb kontaktiert wurde. In der Regel kommt dieser erst im Nachgang zum Zug, wenn der Kunde Fragen zu seinem erstandenen Produkt hat. Dieses Kaufverhalten spiegelt das immer größer werdende Kundenbedürfnis nach Self Service wieder, das sich zunächst vor allem im privaten Konsum wiederfand, nun aber auch das B2B-Segment erobert.

Die Konkurrenz fordert deutsche Maschinenbauer heraus

Ein weiterer Punkt sind neue digitale Plattformen, die den Preisvergleich gerade im Ersatzteilgeschäft zusätzlich erleichtern. Vor einigen Jahren noch begegneten deutsche Firmen Produkten chinesischer Hersteller aufgrund mangelnder Qualität mit Skepsis. Inzwischen hat sich die Situation grundlegend verändert: Deutsche Produkte werden zu einem Bruchteil des Preises hochwertig kopiert und günstiger verkauft. Außerdem drängen sogenannte Digital-Pure-Player im C-Teile- sowie Ersatzteile-Segment auf den Markt. Junge Unternehmen setzen sich durch, die Prozesse von Anfang an digital denken und damit erhebliche Vorteile gegenüber den etablierten Anbietern haben können. Es muss also ein Umdenken im Kopf stattfinden und Maschinenbauer müssen herausfinden, welchen Mehrwert sie ihren Kunden gegenüber der attraktiven Konkurrenz bieten können.

After-Sales-Service statt reiner Neukundengewinnung

Die Lösung ist simpel, doch die Umsetzung will gekonnt sein. Serviceleistungen generieren typischerweise eine EBIT-Marge, die um ein Vielfaches höher ist, als die des Verkaufs neuer Maschinen. Hinzu kommt, dass die Nachfrage nach Maschinen eher zyklisch ist, der After-Sales-Service hingegen recht stabil. Gerade in Zeiten sinkender Umsätze und Margen im Neumaschinengeschäft kann der After-Sales-Service daher dringend benötigte Mittel für Investitionen generieren. Denn erhält der Kunde zuzüglich zu seinem Produkt einen Rundumservice, ist er eher gewillt, auf das Produkt vom Hersteller zu setzen, anstatt das günstige Alternativprodukt zu kaufen.

Auch der Aufbau eines Service-Portals kann ein kluger Schachzug sein, denn er entlastet den Vertrieb und gibt dem Kunden die Möglichkeit, schnell auf alle wichtigen Informationen zuzugreifen, die für den Einkauf und den Service notwendig sind (Stichwort: Self Service). In einem solchen Service-Portal können beispielsweise alle Maschinen, die der Kunde betreibt, inklusive aller relevanter Informationen aufgeführt sein. Das Portal erinnert an regelmäßige Wartungsintervalle, dient als Onlineshop zur Bestellung von Ersatzteilen einschließlich Explosionszeichnungen und anderer Hilfsmittel. Außerdem sollten im Portal Servicefälle gemeldet sowie Budgetrichtlinien und Freigabeworkflows innerhalb der Kundenorganisation abgebildet und eingerichtet werden können.

Ein weiterer After-Sales-Service im E-Commerce ergibt sich durch die Nutzung von Sensortechnik. Die in den Maschinen verbauten Sensoren erkennen, beispielsweise anhand von Vibrationen, ob ein Teil in naher Zukunft ausgetauscht werden sollte und melden es direkt der E-Commerce-Plattform des Herstellers. Die Ersatzteile werden anschließend automatisch bestellt und stehen bereits beim Kunden bereit, wenn der Servicetechniker des Herstellers zum Austausch kommt. Spinnt man diesen Gedanken weiter, ist der Onlineshop auch in das Produktionsplanungssystem integriert. Da die Sensoren die auszutauschenden Teile sehr frühzeitig melden, werden dadurch Auslastungsspitzen in der Produktion verhindert.

Verkauft wird in Zukunft also kein Produkt, sondern ein Product Service System (PSS). Diese sogenannte Servizitation hat mehrere Vorteile für Maschinenbauer. Drittanbieter von Ersatzteilen, die gegebenenfalls auch zu günstigerem Preis anbieten, kommen nicht zum Zug, da eine Kombination aus Produkt und Service deutlich schwieriger zu kopieren ist als ein Produkt allein. Durch die Verknüpfung des Produkts mit einem Service kann ein Anbieter seinen echten USP stärken, die Kundenbindung deutlich steigern und den Customer-Lifetime-Value erhöhen. Die Ausfallzeiten der Maschinen beim Kunden verringern sich durch die verbesserte Planbarkeit und die Kundenzufriedenheit steigt.

Digitalisierung im Maschinenbau: Wer jetzt zögert, verpasst den Anschluss

Digitale Prozesse prägen zunehmend die Abläufe der Maschinenbaubranche und bestimmen über den Erfolg oder Nicht-Erfolg von ganzen Unternehmen. Maschinenbauer dürfen hier nicht den Anschluss verpassen und müssen sich immer komplexer werdenden Produktionskreisläufen anpassen. Gleichzeitig gilt es, individuellen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden und disruptive Innovationen voranzutreiben, um auch langfristig erfolgreich zu wirtschaften. Erfolgsentscheidend für die Zukunft wird es daher sein, wie Maschinenbauer eine digitale Transformation entlang ihrer gesamten Wertschöpfungskette umsetzen und wie sie sich von der Konkurrenz abheben – vorrangig durch exzellenten Kundenservice.

* Monika Mack ist Vertriebsleiterin und Mitglied der Geschäftsführung der Oxid Esales AG in 79098 Freiburg, Tel. +49 761 36889-0, info@oxid-esales.com

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