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Benchmark-Studie Status Quo der Digitalisierung in der Messebranche

Redakteur: Georgina Bott

Wie weit ist das heutige Bestandsgeschäft von Messen bereits auf das digitale Business ausgerichtet und welche Erfolgsfaktoren tragen dazu bei? Dieser Frage ist eine aktuelle Studie auf den Grund gegangen, die Indikatoren für den Status Quo der digitalen Messelandschaft untersucht hat.

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Anhand einer umfangreichen Analyse von 98 B2C- und B2B-Ausstellerverzeichnissen wurden die Indikatoren für den Status Quo der digitalen Messelandschaft untersucht.
Anhand einer umfangreichen Analyse von 98 B2C- und B2B-Ausstellerverzeichnissen wurden die Indikatoren für den Status Quo der digitalen Messelandschaft untersucht.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Das Ausstellerverzeichnis ist als Geschäftsmodell seit vielen Jahren einer der Bereiche, in denen Messen neben dem klassischen Quadratmetergeschäft relevante Marketingumsätze erwirtschaften – sowohl über Print- als auch über digitale Kanäle. Das zeigt die aktuelle Studie von ngn, einer der führenden Digitaldienstleister für die Messebranche. Für die Studie hat ngn anhand einer umfangreichen Analyse von 98 B2C- und B2B-Ausstellerverzeichnissen Indikatoren für den Status Quo der digitalen Messelandschaft untersucht.

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Digitaler Business-Ansatz fehlt

Bei vielen Ausstellerverzeichnissen handelt es sich auch heute noch um die digitalisierte Version des Print-Ausstellerverzeichnisses, was sowohl am Umgang mit dem Content als auch an den damit einhergehenden Vermarktungsmodellen ersichtlich wird. Ein originär digital gedachter Business-Ansatz ist häufig noch nicht zu erkennen.

Nicht auf Besucher ausgerichtet

Als Recherchetool erleichtern Ausstellerverzeichnisse ihrem Nutzer die Informationsbeschaffung und Messevorbereitung. Die Ausstellerverzeichnisse sind jedoch noch nicht ausreichend auf den Besucher ausgerichtet, was sich durch fehlende Inhalte ebenso äußert wie durch Usability-Schwachstellen und einen häufig eher geringen Funktionsumfang.

User als maßgeblicher Stakeholder

Den meisten digitalen Ausstellerverzeichnissen fehlt die Orientierung am Besucher, der im digitalen Kontext andere Bedürfnisse hat, als im Zusammenhang mit einem Printmedium. Ein Umdenken hin zum User als maßgeblichem Stakeholder, von dem der Erfolg der Aussteller und Messeveranstalter abhängt, hat in vielen Fällen noch nicht stattgefunden.

Die Studie zeichnet damit ein aktuell gängiges Bild nach: Würden sich Messen intensiver auf den Besucher und die Generierung von relevantem Traffic fokussieren, läge auch der Umstieg auf digitale Vermarktungsmodelle deutlich näher. Neben dem Aufbau neuer digitaler Geschäftsmodelle liegt somit auch im Bestandsgeschäft, wie dem Ausstellerverzeichnis, noch viel Potenzial.

Doris Beckmann, Geschäftsführerin von ngn – new generation network, erklärt: „In der Vergangenheit bestanden Austellerverzeichnisse aus Printkatalogen. Diese Wurzeln spürt man auch heute noch in vielen digitalen Verzeichnissen. Die Mehrheit der Ausstellerportale richtet ihren Fokus leider nicht auf die Bedürfnisse der Besucher. Entgegen der Trends in der Online-Kommunikation in Richtung Nutzer und Usability, spielt zudem die Erfolgsmessung eine viel zu untergeordnete Rolle. Viele Messen und Veranstalter realisieren aber sukzessive die Bedeutung von Performance-Parametern wie Klicks und Conversions. Folgerichtig werden sich in naher Zukunft digitale Messeplattformen vor allem in den Bereichen Content und Technologie deutlich stärker auf die jeweiligen Zielgruppen ausrichten müssen – immer korrespondierend zur maßgeschneiderten Vermarktungsstrategie. Unsere Studie zeigt deutlich, wie viel Potenzial noch in der Umsetzung von digitalen Geschäftsmodellen in der Messebranche steckt“.

Zur Studienerhebung

In einer umfangreichen Analyse von 98 B2C- und B2B-Ausstellerverzeichnissen wurden die Indikatoren für den Status Quo der digitalen Messelandschaft untersucht. Die Analyse fand in Q3 und Q4 2016 statt und umfasste die Online-Ausstellerverzeichnisse von 34 Messeveranstaltern aus der DACH-Region, darunter u.a. Koelnmesse, Messe Berlin, Messe Düsseldorf, Messe Stuttgart, NürnbergMesse, MESSE ESSEN, Messe München, Hamburg Messe, Messe Frankfurt, MCH Group und BERNEXPO. Die vergleichbare Analyse wurde jeweils zum Zeitpunkt der Messe durchgeführt und basiert auf rund 80 thematisch gebündelten Kriterien in den Kategorien Content, Vermarktung, Technologie, Reichweiten-Potential und Design & Usability. Weitere Details zur Studie finden Sie hier.

Über ngn – new generation network GmbH

ngn ist Experte für digitale Geschäftsmodelle im Messeumfeld und seit mehr als 15 Jahren Partner und Berater nationaler und internationaler Messeveranstalter wie der Messe Berlin, MCH Group, BERNEXPO und NürnbergMesse. Das Berliner Unternehmen versteht sich mit crossmedialen Vermarktungsansätzen, content-getriebenen Kommunikationsstrategien und innovativen Technologieprojekten als Zukunftstreiber im digitalen Messegeschäft. Mit fundiertem Branchenverständnis sowie Impulsen aus der Start-up- und Medienwelt begleiten die Digitalprofis zahlreiche Messeveranstalter auf dem Weg der digitalen Transformation. Seit 2010 gehört ngn zur Vogel Business Media GmbH & Co. KG und kann dadurch auf die mediale Kompetenz und Reichweite von einem der führenden deutschen Fachmedienhäuser zugreifen. Als Teil des Agenturnetzwerkes Vogel Business Media Berlin bietet ngn seinen Kunden die gesamte Bandbreite moderner Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach.

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