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Vertrieb

So schöpfen Sie das Potenzial von Kundenbefragungen aus

| Autor / Redakteur: Horst Neyer / Claudia Otto

Die Kompetenz, Maßnahmen erfolgreich umzusetzen, ist auch ein Schlüssel für erfolgreichen Service.
Die Kompetenz, Maßnahmen erfolgreich umzusetzen, ist auch ein Schlüssel für erfolgreichen Service. ( © Sergey Nivens - Fotolia)

Viele Unternehmen führen Kundenbefragungen durch, um die Beziehung zu ihren Kunden zu verbessern. Die Befragung allein ändert aber die Beziehung nicht. Damit dies gelingt, müssen aus den Befragungsergebnissen Maßnahmen abgeleitet und diese auch tatsächlich umgesetzt werden.

Unternehmen im Maschinenbau sehen, dass technischer Vorsprung allein nicht mehr ausreicht, um langfristig am Markt erfolgreich zu sein. In der Trendanalyse des VDMA 2012 zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit wird die Stärkung des Dienstleistungsangebots mit der höchsten Priorität nach der Erschließung neuer regionaler Märkte genannt. Dabei steht neben der Absatzsteigerung die langfristige Kundenbindung im Vordergrund. Ziel ist es, durch einen hervorragenden Kontakt zu seinen Kunden Vertrauen aufzubauen und zugleich durch Kenntnisse der Kundenprozesse spezifische Lösungen anbieten zu können.

Eine langfristige Kundenbindung entsteht aus einer hohen Kundenzufriedenheit über einen längeren Zeitraum. Um die Kundenzufriedenheit zu messen, werden von vielen Unternehmen Kundenzufriedenheits-Analysen durchgeführt. Eine Analyse allein führt jedoch noch nicht zu einer Zunahme der Zufriedenheit. Die Analyse muss der Beginn eines wiederkehrenden Kreislaufes aus den folgenden vier Schritten sein:

  • 1. Zustandsanalyse
  • 2. Ableiten von Maßnahmen
  • 3. Umsetzen von Maßnahmen
  • 4. Kommunikation der Ergebnisse zum Kunden

Eine Studie der Aretas GmbH in Zusammenarbeit mit der FH Aachen hat rund 800 Unternehmen im Bereich Maschinenbau befragt, wie sie von der erfassten Kundenmeinung zu umgesetzten Maßnahmen kommen. Der Fokus lag auf Unternehmensgrößen von etwa 100 bis 1000 Mitarbeitern. Leitende Angestellte im Bereich Service wurden eingeladen, einen Online-Fragebogen auszufüllen - Antworten liegen von 190 Unternehmen vor. Die Erstellung des Fragebogens erfolgte als Seminarthema „Kundenzentriertes Marketing“ an der FH Aachen, Fakultät Wirtschaftswissenschaften, im Zeitraum von Dezember 2012 bis Januar 2013 unter Betreuung von Hr. Prof. Dr. Gert Hoepner. Die Auswertung durch Aretas erfolgte dann entlang der vier genannten Schritte.

Ergänzendes zum Thema
 
Summary „Lessons learned“

1. Zustandsanalyse

Von den befragten Unternehmen gaben 57 % an, Kundenzufriedenheitsanalysen durchzuführen. Dazu nutzen sie vorrangig Fragebogen, wobei zwei Strategien verfolgt werden:

  • Ereignisbezogene Befragung: 10 % der teilnehmenden Unternehmen befragen ihre Kunden ereignisbezogen. Dazu werden die Kunden nach einem Kontakt um eine Bewertung gebeten. Der Vorteil liegt in der Bewertung eines kürzlich erlebten Service-Ereignisses, ist also situationsbezogen.
  • Zeitabhängige Befragung: Etwa 45 % der teilnehmenden Unternehmen befragen unabhängig von vorangegangenen Service-Erlebnissen. Dabei halten die Hälfte der Unternehmen vorgegebene Zeitintervalle ein, der Rest befragt unregelmäßig. Als vorgegebene Zeitintervalle werden „Wochen“ bis „jährlich“ genannt.

43 % der befragten Unternehmen führen keine Kundenbefragungen durch. Als wesentliche Begründung wurden Zeit- und Personalmangel genannt. Als Alternativen werden Kennzahlen wie Liefertermintreue oder Reklamationsrate genutzt.

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