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Online-Versteigerungen

Mit der richtigen Strategie zum Auktionserfolg

| Redakteur: Jürgen Schreier

Dr. Heico Koch, Trade Machines: „Die Schnäppchenphase hat einen bedeutenden Einfluss auf den Endpreis und kann durch einen niedrigen Startpreis gefördert werden.“
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Dr. Heico Koch, Trade Machines: „Die Schnäppchenphase hat einen bedeutenden Einfluss auf den Endpreis und kann durch einen niedrigen Startpreis gefördert werden.“ (Bild: Trade Machines)

Müssen gebrauchte Maschinen schnell abgestoßen werden – zum Beispiel bei Insolvenzen oder bei Firmenauflösungen –, sind Industrieauktionen ein bewährtes Verkaufsinstrument. In diesen Fällen kann man nicht darauf warten, dass „Mr. Perfect“ auftaucht und ein optimales Angebot macht. Entscheidend bei Auktionen ist, die jeweilige Zielgruppe in kürzester Zeit anzusprechen, denn lediglich ein einzelnes Gebot auf die Maschine macht noch keine Auktion.

Die zunehmende Beteiligung an Onlineauktionen einerseits und die wachsenden Umsätze auf diesem Geschäftsfeld andererseits führen dazu, dass immer mehr und immer teurere Artikel angeboten werden. Dies wiederum hat zur Folge, dass Auktionen nicht nur bei dringenden Verkäufen gewählt werden, sondern zu einem regulären Verkaufsformat geworden sind. Das lässt natürlich Raum für strategische Überlegungen mit dem Ziel, ein optimales Auktionsergebnis zu erzielen. Doch kann man das Ergebnis einer Auktion wirklich voraussagen und was macht eine Internetauktion erfolgreich? Inwiefern wird der Erfolg der Auktion durch die Anzahl der Bieter beeinflusst?

Dazu haben die Betreiber des Onlineportals Trade Machines mehrere Hundert Auktionen analysiert. Untersucht wurden allerdings nur Versteigerungen mit einem Marktwert von mehr als 20.000 Euro je Maschine. Außerdem wurde zur Analyse des Bieterverhaltens ein Schwellenwert von mindestens 20 Geboten in einer Auktion festgelegt. Faktisch reduzierte sich die Anzahl der untersuchten Auktionen dadurch auf 120. Über die Ergebnisse der Untersuchung sprachen wir mit Dr. Heico Koch, Geschäftsführer der Trade Machines FI GmbH in Berlin.

Welchen Einfluss hat das Fehlen des Höchstbietenden auf den Verlauf der Auktion?

Alles in allem konnten wir feststellen, dass im Durchschnitt 8,6 Bieter insgesamt 40 Gebote abgaben. Die Simulation zeigte, dass 71 % der Auktionen mit einem signifikant unterschiedlichen Ergebnis geendet hätten, wenn der Höchstbieter gefehlt hätte. Die Unterschiede zwischen den Verkaufspreisen aufgrund des fehlenden Höchstbieters reichten von 7,6 bis 83,5 %. Im weiteren Verlauf der Analyse suchten wir nach weiteren Zusammenhängen. Zum Beispiel: Hat das Fehlen des Höchstbietenden eine deutlichere Bedeutung, wenn zum Beispiel die Verkaufspreise höher sind, die Anzahl der Bieter niedriger ist oder die Menge der Gebote deutlich variiert. Aus diesen Betrachtungen ließ sich keine weitere Korrelation finden, um das Ergebnis einer Auktion besser prognostizieren zu können. Wenn man die Auktionen betrachtet, die aufgrund eines fehlenden Höchstbieters deutlich schlechter abgeschlossen hätten (oben genannte 71 %), liegt der durchschnittliche Umsatzverlust durch das Fehlen des Höchstbietenden bei 25.820 Euro.

Wie viel ist ein zusätzlicher Bieter wert?

Geht man davon aus, dass die Anzahl der Bieter den Verkaufspreis erhöht, wird theoretisch ein Maximum erreicht. Man erhält so eine Kurve, auf der man ablesen kann, dass bei einer geringen Anzahl an Bietern der Verkaufspreis durch einen zusätzlichen Bieter sehr stark ansteigt. Wenn allerdings schon viele potenzielle Käufer auf einen Artikel bieten, wird ein zusätzlicher Bieter nichts an dem Endergebnis ändern. In den von uns analysierten Auktionen wurde dieses Maximum noch nicht erreicht, da wir in drei Vierteln der Fälle eine starke Abhängigkeit des Auktionsergebnisses vom fehlenden Höchstbieter fanden. Daraus folgt, dass bei einer Auktion mit 100 Geboten auf einen Artikel im Wert von mehr als 20.000 Euro im Regelfall noch nicht der maximal mögliche Umsatz erreicht wird. In Auktionen, bei denen das Maximum erreicht wird, ist der fehlende Höchstbietende ist nicht mehr von Bedeutung. Die erzielten Kaufpreise sind also niedriger als der mögliche Marktpreis. Wenn wir den Verlust durch das Fehlen eines Bieters berechnen, bekommen wir gut quantifizierbare Messgrößen: Der durchschnittliche Verlust durch das Fehlen eines Höchstbietenden betrug 25.820 Euro. Der durchschnittliche Verlust durch das Fehlen eines einzelnen Bieters beläuft sich damit auf 2976 Euro (Zahl der Höchstbietenden im Verhältnis zur Anzahl aller Bieter). Der durchschnittliche Verlust durch das Ausbleiben eines Gebots liegt bei 639 Euro. In unserer Studie kamen wir zu dem Ergebnis, dass ein aktiver Bieter in einer Auktion einen Wert von rund 3000 Euro hat.

Welche Schlussfolgerungen ergeben sich daraus?

Nun, diese Erkenntnis eröffnet interessante Einblicke in Bezug auf mögliche Marketingausgaben für die Akquisition von Bietern – sowohl online als auch offline. Es gibt natürlich auch Auktionen, bei denen zwei Bieter eine Maschine zeitnah in ihrem Unternehmen einsetzen müssen und deshalb gewillt sind, wesentlich mehr zu bezahlen als den Marktpreis. Da wir beim Vergleich unserer Stichproben mit dem regulären Marktpreis aus verfügbaren Datenbanken wie Lectura nicht ein Beispiel für diesen Fall finden konnten, würden wir ihn als Ausnahme betrachten.

Was ist mit Mehrfachbietern?

In vielen Auktionen gibt es Bieter, die mehrere Artikel kaufen oder zumindest mehrfach bieten. Bei Betrachtung der Stichprobe unserer Auktionen fiel auf, dass die Bieter 6,5 Gebote auf durchschnittlich 1,4 verschiedene Artikel abgaben. Wenn man diese Dimension und die vorherigen Ergebnisse berücksichtigt, so steigt der Wert eines Bieters von 3000 auf 4200 Euro. Wenn wir nun die Sichtweise auf eine Auktion mittels des letzten Gebots verlassen und uns hin zur Auktionatorsicht bezüglich seines Umsatzes bewegen, sehen wir, dass der Wert gewonnener Bieter oder eines gewonnenen Gebots erheblich durch die Höhe seiner Marge beeinflusst wird.

Lässt sich eine Struktur bei Industrieauktionen erkennen?

Indem wir differenziert betrachten, welcher Bieter zu welchem Zeitpunkt bietet, wer keine weiteren Gebote abgibt und wie das „Auktionstempo“ war, erhalten wir weitere interessante Ergebnisse: Ungefähr 30 % des Verkaufspreises entwickeln sich erst in den letzten zehn Minuten der Auktion. In über 80 % der Auktionen fängt der Höchstbietende erst in der zweiten Hälfte der Auktion an zu bieten. Die ersten Bieter geben häufig sehr niedrige Gebote ab und steigen frühzeitig wieder aus der Auktion aus. Aus diesen Erkenntnissen heraus gliedern wir Industrieauktionen in drei Phasen, nämlich die frühe Phase, in der Schnäppchenjäger ihr Gebot abgeben und auf einen sehr günstigen Abschluss hoffen (Wochen vor dem Ende der Auktion). Ernsthafte Bieter beginnen unter Berücksichtigung eines fairen Marktpreises zu bieten (Tage vorm Ende der Auktion). In der dritten Phase, der Endphase, kämpfen die letzten zwei Bieter um den Gewinn der Auktion (Minuten vor dem Ende der Auktion). Wir haben herausgefunden, dass die Schnäppchenphase sehr wichtig ist, damit die Preisentwicklungsphase beginnen kann. Bei Auktionen, die mit einem relativ hohen Preis starten, also nahe dem Marktpreis, findet die Schnäppchenphase nicht statt. Das führt zu einer starken Verzögerung der Preisentwicklungsphase. Dies wiederum führt oft zu weniger Bietern, weniger Geboten und endet in einem niedrigeren Endgebot. Das Vorhandensein von Geboten in einer Auktion ist also schon ein Wert an sich, da diese den Verkauf ankurbeln und damit den Endpreis erhöhen.

Man sollte deshalb besser mit einem günstigen Preisangebot einsteigen?

Auf jeden Fall. Startet man mit einem niedrigen Preis, fördert man dadurch frühes Bieten. Die Schnäppchenphase hat einen bedeutenden Einfluss auf den Endpreis und kann durch einen niedrigen Startpreis gefördert werden. Weiterhin treibt alleine die Anzahl der Bieter den Verkaufspreis in die Höhe, wobei wir keinen Punkt finden konnten, an dem dieser positive Einfluss aufhört oder sogar abnimmt, selbst bei 100 Geboten für eine Maschine nicht.

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