Leitfaden Wie man digitale Produkte im Maschinenbau zu Geld machen kann

Zusammen mit der Strategieberatung Boston Consulting Group (BCG) hat der VDMA den Leitfaden „Digitale Angebote erfolgreich vermarkten“ vorgelegt. Darin werden Wege aufgezeigt, wie ein Unternehmen die optimale Kommerzialisierungsstrategie für den digitalen Wandel finden kann.

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VDMA e.V. Fachverband Fördertechnik und Intralogistik

Der Aufbau eines digitalen Geschäfts zählt inzwischen zu den Schlüsselthemen im Maschinen- und Anlagenbau. Auch mittelständische Unternehmen müssen sich überlegen, welche neuen digitalen Produkte und Services den Kunden künftig angeboten werden und wie sich damit Geld verdienen lässt. Aufgrund der Vielfalt im Maschinen- und Anlagenbau gibt es laut Bianca Illner, Leiterin Business Advisory im VDMA, dafür kein Patentrezept. Aber es stünden verschiedene Strategien zur Verfügung, die eine erfolgreiche Kommerzialisierung von Geschäftsmodellen, die durch Digitalisierung entstehen, möglich machen.

Bisher wird diese Frage im Maschinenbau häufig noch sehr technisch betrachtet, so Illner. Wer vom Kundennutzen her denke, finde hier aber große Chancen, weil neue digitale Angebote direkt mit der Nutzung des bereits existierenden Kernprodukts verbunden sein können. Die Verbindung von Maschinenhersteller und Kunde wird der Expertin zufolge also noch enger.

Digitalisierung und Industrie 4.0

Industrie 4.0-Analyse – Wer gewinnt und wer verliert?

Deutlich wird im Leitfaden, der auf umfangreichen Fallstudien basiert, dass das Bewusstsein im Maschinenbau bereits geschärft ist. 30 % der Unternehmen wollen in den kommenden Jahren mehr als 5 % ihres gesamten Umsatzes mit digitalen Angeboten machen – doppelt so viele wie im Jahr 2018. Langfristig werden damit noch deutlich höhere Umsatzanteile angepeilt. Zudem werden mit digitalen Produkten und Services attraktive Märkte adressiert, die deutlich stärker wachsen, als das Kerngeschäft mit Maschinen und Komponenten.

Vier Typen von digitalen Leistungen

Die Basisvoraussetzung für den für den Aufbau eines profitablen Digitalgeschäfts sind nach den Worten von Ralph Lässig, Associate Director und Industrieexperte bei BCG, digitale Produkte und Services, die ein in allen Dimensionen gut durchdachtes Leistungsversprechen für den Kunden haben. Der Leitfaden identifiziert dabei vier grundlegend verschiedene Typen von digitalen Leistungsangeboten:

• Integrale Produktverbesserung: Weiterentwicklung der Primärleistung mittels digitaler Technologien

• Komplementärleistung: ergänzende Leistung oder erweiterter Leistungsumfang auf Basis digitaler Technologien

• Digitaler Mittler: eigenständige digitale Leistung zur Förderung des Geschäfts mit der Primärleistung

• Digital-Innovation: völlig neuartige und vom Primärgeschäft unabhängige digitale Leistung

Digitale Angebote losgelöst vom Maschinengeschäft vermarkten

Zu jedem dieser vier digitalen Leistungstypen gibt es ein Erfolgsmuster für die richtige Kombination aus Preisgestaltung und Marktangang, mit dem der maximale kommerzielle Erfolg erzielt wird. Dabei gilt laut Lässig: Je Software-lastiger die Leistung ist, desto mehr muss der Maschinenbauer wie ein Softwarehaus agieren und die digitalen Angebote losgelöst vom etablierten Maschinengeschäft vermarkten.

Entscheidend in diesem Prozess ist auch, dass die Kommerzialisierungskonzepte nach dem Marktanlauf weiter schrittweise optimiert werden müssen. Die digitale Leistung selbst, aber auch die Preisgestaltung und die Kundenansprache müssen permanent an neue Kundenbedürfnisse oder technische Entwicklungen angepasst werden. Illner erklärt, dass diejenigen Unternehmen, die einen langen Atem hätten und die zum Teil hohen Anlaufkosten tragen könnten, große Chancen für nachhaltiges, profitables Wachstum im digitalen Geschäft hätten.

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