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Markenführung

Wie Industrieunternehmen von Markenführung profitieren

| Redakteur: Claudia Otto

Das Markenimage ist die Summe aller Erlebnisse, die Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und alle anderen Personen bei irgendeinem Kontakt mit dem Unternehmen haben. (Bild: Trumpf-Gruppe)
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Das Markenimage ist die Summe aller Erlebnisse, die Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und alle anderen Personen bei irgendeinem Kontakt mit dem Unternehmen haben. (Bild: Trumpf-Gruppe)

Seit einigen Jahren betreiben immer mehr Unternehmen aus dem B2B-Sektor konsequente Markenführung, darunter auch viele Industrieunternehmen. Und das nicht ohne Grund – mit der richtigen Vorgehensweise kann die gelebte Marke viele Vorteile im Vergleich zum Wettbewerb bringen.

Der Trend zum Markenmanagement in B2B-Unternehmen ist seit mehreren Jahren zu beobachten. Die Hauptursache dafür liegt in der Tatsache begründet, dass der globale Wettbewerb es Industrieunternehmen kaum noch ermöglicht, sich über die alten Werte von der Konkurrenz abzuheben: Mit Qualität, Flexibilität und Zuverlässigkeit sticht man nicht mehr hervor. Wer das nicht leistet, hat auf den Weltmärkten ohnehin keine Daseinsberechtigung.

Auch über die Produkte selbst ist es in der Regel kaum noch möglich, sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Gründe dafür sind global vernetzte Märkte, weltweit verfügbares Know-how dank Internet und allgemein gültige Normen. Daher sind immer mehr Industrieunternehmen auf der Suche nach einer eigenen Identität, die sie nach Möglichkeit von Wettbewerbern abgrenzt, wenn nicht sogar einzigartig macht.

Eine Marke wird immer nur von innen heraus entstehen können

Aber, und darin liegt die Krux, eine Unternehmensmarke kann man nicht machen. Sie ist entweder vorhanden, dann kann man sie profilieren und ihre Eckpfeiler stärker kommunizieren, oder eben nicht. Eine Marke wird aber immer nur von innen heraus entstehen können. Denn das Markenimage – und das ist es ja, was ein Unternehmen eigentlich zur Markenbildung treibt – ist nicht allein der perfekte Auftritt oder das ansprechende Corporate Design. Es ist die Summe aller Erlebnisse, die Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und alle anderen Personen bei irgendeinem Kontakt mit dem Unternehmen haben.

Daher müssen sich Unternehmen immer zuerst fragen, wofür sie eigentlich stehen und wie konsequent sich diese „Werte“ im täglichen Denken und Handeln – und zwar auf allen Ebenen – wiederfinden. Wer seine Marke nicht lebt, wird nie eine sein.

Auch bei B2B-Marken spielen Emotionen eine bedeutende Rolle

Untersuchungen zufolge machen Emotionen über 75% der Erstkauf-Anreize aus. Dazu ein Beispiel aus dem B2C-Sektor: Der Phaeton war seinerzeit einem 7er BMW, einer S-Klasse oder einem Audi A8 ebenbürtig, wenn nicht gar überlegen. Da VW aber niemand die Premiummarke abnahm, war das Auto ein Flop. Bentley gehört zwar auch zu VW, wird aber unter der ursprünglichen Markenpositionierung geführt – und das macht den Unterschied.

Im B2B-Sektor spielen die Emotionen eine ebenso große Rolle: Nur die wenigsten Einkäufer werden dauerhaft das technisch beste und dabei preisgünstige Produkt abnehmen, wenn es häufig zu Lieferverzögerungen kommt oder sie ihre Kontaktpersonen beim Zulieferer als unfreundlich bis arrogant empfinden, diese stets schlecht zu erreichen sind oder auf deren Aussagen kein Verlass ist.

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