Marketing Den Kunden auf emotionaler Ebene ans Unternehmen binden

Geschäft und Gefühl passen sehr wohl zusammen. Richtig dosiert und kombiniert machen Geschäftssinn, der betriebswirtschaftliche Background und das Gefühl – sprich die emotionale Verbindung mit dem Kunden – den Erfolg eines Unternehmens aus. Studien belegen, dass Kaufentscheidungen auch im B-to-B-Bereich zu einem hohen Prozentsatz „aus dem Bauch heraus“ gefällt werden. Marken und Anbieter werden bevorzugt, weil das Gefühlsambiente stimmt.

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In Zeiten des Internet-Shoppings gewinnt der Mensch in der Beziehung Anbieter/Kunde immer mehr an Bedeutung. Trotz aller Online-Vorteile ist es immer noch die zwischenmenschliche Kommunikation, die das Kaufverhalten nachhaltig beeinflusst. Am Point of Sales – und nur dort – wird eine emotionale Beziehung geschaffen, eine Bindung aufgebaut, die nicht über den Preis und die Vergleichbarkeit der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen entschieden wird. Hier stehen sich Menschen gegenüber, Erwartungen werden geweckt und befriedigt, Gefühle erzeugt, die nur im persönlichen Kontakt zueinander entstehen und wirken.

Der Funke springt eben nicht vom Bildschirm oder der Tonbandstimme auf den Kunden über, sondern nur von dem begeisterten Verkäufer, dem verständnisvollen Berater, dem zuverlässigen Service-Techniker. Sie sind es, die begeistern können, und zwar so sehr, dass Gelegenheitskunden zu Dauerkunden werden.

Gefühle beim Kunden wecken und akzeptieren

Um aus Gelegenheitskunden „Wiederholungstäter“ zu machen, darf der Kunde nicht nur verführt, sondern er muss begeistert werden. Dann ist er auch überzeugt – vom Kauf und dem Unternehmen. Wichtigstes Element in diesem Zusammenhang ist der Dialog. Es reicht nicht aus, die Gefühle des Kunden zu wecken, sie müssen auch akzeptiert werden. Spürt der Kunde, dass er als Individuum wahrgenommen und behandelt wird, erfährt er Wohlwollen und Vertrauen, erhöht dies bei ihm die Bereitschaft, dem Unternehmen die Treue zu halten.

Nun sind Gefühle nur in gewissem Maße kontrollierbar, aber mit Einfühlungsvermögen und Erfahrung durchaus steuerbar. Eine Aufgabe, die gerade den Mitarbeitern in der Kontaktsituation mit dem Kunden zufällt, und die mit Geschick zum Geschäftsvorteil genutzt werden kann.

Damit Mitarbeiter schnell und unkompliziert auf die Kunden ein-gehen können, müssen sie mit Handlungskompetenz ausgestattet sein. Fachliches Wissen und Können allein genügen nicht, wenn jede noch so kleine Entscheidung erst nach Rücksprache getroffen werden kann. Sind sie dagegen stark in unternehmerische Entscheidungen eingebunden und in gewissem Grade selbstverantwortlich, wird dies auch für die Kunden spürbar.

Besonders in den Bereichen Service und Reklamationen kann eine erweiterte Handlungskompetenz viel zur emotionalen Kundenbindung beitragen. Der Kunde kommt aufgrund der Tatsache, dass er etwas reklamieren muss, mit einer negativen Einstellung zum Händler oder Hersteller. Hat der kompetente Mitarbeiter genügend Spielraum zur unverzüglichen Behebung des Mangels oder kann diese in Aussicht stellen, spürt der Kunde, dass er mit seinen Problemen ernst genommen wird.

Zusatznutzen beeinflusst Kundenbindung

Kundenbindung wird sehr stark über Zusatznutzen und Mehrwert beeinflusst. Aber nicht die Bindung auf Gedeih und Verderb, die Assoziationen mit Fesseln hervorruft, zum Beispiel durch Monopolstellung, wirkt sich auf lange Sicht positiv aus. Erst eine hohe emotionale Verbundenheit führt zur Loyalität dem Unternehmen gegenüber, das heißt zum freiwilligen Wiederkommen.

Die positive Ausstrahlung eines begeisterten Unternehmers/Mitarbeiters lässt sich eben nicht durch Technik ersetzen, denn nur wer sich selbst begeistert, kann auch andere begeistern. Und diese Empfindungen sollten Sie nicht vor andern verbergen, sondern als Bindemittel nutzen.

Ralf R. Strupat ist Inhaber einer Full-Service-Agentur für Kundenbegeisterung in 33790 Halle/Westfalen, Tel. (0521) 97170-0, Fax (05201) 97170-19, mehr@begeisterung.de

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