Expertenbeitrag: Soziale Netzwerke Die 4 größten Fehler bei der B2B Leadgenerierung auf Social Media

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Leads sind eine wertvolle Währung für jedes B2B Unternehmen, denn grundlegend gilt, je mehr Leads, desto mehr Abschlüsse, oder? Nicht ganz, da nicht jeder Lead per se ausreichend qualifiziert ist. Welche vier größten Fehler bei der B2B Leadgenerierung es auf Social Media zu vermeiden gilt.

Social Media bietet vielseitige Möglichkeiten, Leads zu gewinnen und in die eigene Customer Journey zu integrieren. Und Marketing wird häufig an der Anzahl der Leads gemessen – doch Lead ist nicht gleich Lead. Und nicht jeder Lead verwandelt sich direkt in ein Verkaufspotenzial. Da B2B Leads deutlich teurer sind als im B2C Umfeld, entdecken wir oft Einspar- und Wachstumspotenziale im zweistelligen Prozentbereich. In diesem Artikel teile ich meine Erfahrungen, die wir den letzten Monaten bei zahlreichen Audits sammeln konnten.

1. Fehler: Falsche Plattform

Unternehmen sind sehr oft der Meinung, dass B2B Leads nur auf „vermeintlichen” B2B Plattformen gewonnen werden können. Das sind im deutschsprachigen Bereich Xing und LinkedIn. Tatsächlich nutzen wir auch sehr stark Facebook und Instagram zur B2B Leadgenerierung.

Ein paar Hintergründe und Fakten hierzu:

• Facebook hat über 32 Millionen monatlich aktive Nutzer, die sich also mindestens einmal pro Monat anmelden.

• Instagram hat über 21 Millionen Nutzer. LinkedIn und Xing haben jeweils etwa 16 bis 17 Millionen monatlich aktive Nutzer.

• Ein vorherrschendes Vorurteil ist, dass Nutzer auf Facebook sich eher in einer privaten Stimmung befinden und deshalb weniger empfänglich sind für B2B Inhalte. Der Gradmesser hierfür ist die Klickrate einer Anzeige. Diese ist das Ergebnis aus inhaltlicher Relevanz einer Anzeige und der richtigen Zielgruppe. Bei LinkedIn sehe ich hier selten Werte über 0,5 Prozent. Bei Facebook und Instagram liegt der Erfahrungswert bei über 1 Prozent.

• Durch ein entsprechendes Targeting werden nur relevante Zielgruppen angesprochen (und die vermeintlich privaten dann eben nicht). Meta hat hierzu kürzlich ein neues B2B Targeting gelauncht, mit dem gezielt B2B Entscheider auf Facebook und Instagram erreicht werden können.

• Die CPMs (Preis, um eine Anzeige bei 1.000 Personen anzuzeigen) ist bei LinkedIn und Xing um ein Vielfaches höher als in der Metawelt. Höhere CPMs und schlechtere Klickraten machen sich somit doppelt spürbar im Ergebnis und bei den Leadkosten.

Hier soll keine zu starke Lanze für Meta gebrochen werden, jedoch sehen wir in fast jeder B2B Vermarktung einen alleinigen Fokus auf LinkedIn. Bei der Auswahl der Plattform sollte also auf breiter Front getestet werden. Wählen Sie die Plattform, die von Ihren Kunden am stärksten genutzt wird.

Social Media-Marketing

B2B Leadgenerierung in Social Media – Best Practices aus einem Medizintechnik-Unternehmen

2. Fehler: Falsches Kampagnenziel

Alle Social Media-Plattformen bieten eine Vielzahl an Kampagnenzielen, die Unternehmen wählen können. Einige bieten sogar ein entsprechendes Ziel „Leadgenerierung” an wie man am Beispiel des LinkedIn Kampagnenmanager sehen kann.

Die Anzeigenschaltung erfolgt hierbei über sogenannte Lead Ads. Dies ist ein Anzeigenformat, das wie eine Social Landingpage agiert aber nicht auf einer Unternehmenswebsite, sondern direkt innerhalb der Social Media-Plattform geladen wird. Hier können die gleichen Daten wie auf der Landingpage abgefragt werden und über eine Schnittstelle direkt in das eigene CRM übertragen werden. Da die Nutzer auf der jeweiligen Social Media-Plattform bleiben, können Werbetreibende alle Abbrüche und Abschlüsse nachvollziehen und so gegebenenfalls eine Retargeting Zielgruppe erstellen, derer die das Formular öffnen, aber nicht abschließen.

Leads können genauso über eine Website gewonnen werden, wenn Sie dort ein Whitepaper, Webinar oder Ähnliches anbieten und im Gegenzug die Kontaktdaten der Interessenten abfragen. In der Anzeigensprache müssen Sie hierzu das Ziel Conversions wählen, da mit einer Kontaktanfrage auf einer Landingpage immer eine Conversion erzielt wird. Wichtig dafür ist, dass Sie ein sauberes Tracking in Ihre Landingpage integriert haben. Meta und LinkedIn bieten hierzu unterschiedliche Trackingmöglichkeiten über einen Trackingpixel (Browserbasiertes Tracking) oder eine API (Serverbasiertes Tracking) an. Die Plattformen streben hier stark auf ein serverbasiertes Tracking ab. Wichtig ist aber, dass Sie eine der beiden Optionen nutzen, weil nur so Anzeigen wirtschaftlich sinnvoll ausgesteuert und die Ergebnisse (Leads auf der Website) auch gemessen werden können.

Unternehmen sind manchmal, meist aus Datenschutzgründen, zurückhaltend und integrieren kein Tracking und nutzen statt der Conversionkampagnen die auch sinnvoll klingenden Traffickampagnen. Diese sind aber für Online Conversions nicht geeignet. Hinter allen Plattformen arbeiten maschinelle Algorithmen. Wenn Sie als Ziel Traffic angeben, werden Ads auch (nur) darauf optimiert und ausgespielt mit einer möglichst hohen Klickrate in der Zielgruppe – ebenso wenn Sie Conversions als Ziel wählen, auch wenn dann die Klickrate niedriger sein kann, aber mehr Abschlüsse erzielt werden.

Zur Leadgewinnung dürfen nur die Kampagnenziele „Lead-Generierung” oder „Conversions” gewählt werden.

3. Fehler: Falsche Leadinformationen – Leadtrigger (Leadmagnet)

Ein häufiger Fehler, den ich in vielen Audits sehen kann, ist die Anzahl und der Umfang an Leadinformationen, der abgefragt wird. Wir haben die besten Erfahrungen mit vier bis acht unterschiedlichen Formularfelder.

Ein hilfreicher Tipp sind hier Qualifizierungsfragen: Stellen Sie gezielt Fragen, die den Interessenten für Ihren eigenen Sales vorqualifzieren, zum Beispiel „in welchem Zeitrahmen wollen Sie in Ihrem Unternehmen eine neue Website erstellen” oder „(wann) planen Sie die Beschaffung eines neues CRMs für Ihr Unternehmen?” Hierbei können Sie auch aufeinander aufbauende Fragen stellen wie „Planen Sie in diesem Jahr…“ - wenn „Ja“ geantwortet wird eine Anschlussfrage stellen, „wann planen Sie …” und so weiter.

Um relevante Informationen und Kontaktdaten der Nutzer zu erhalten, müssen Sie relevante Mehrwertinhalte anbieten.

Anbei eine Auswahl, die in unseren Kampagnen am besten funktionieren:

• Zugang zu exklusiven Studien oder Whitepapern

• Zugang zu Webinaren / Expertenrunden

• Case Studies mit Kunden

• Erfahrungen und Tipps aus der eigenen Arbeit mit Kunden

Achten Sie darauf, die Inhalte nicht zu lang zu gestalten, damit Sie auch tatsächlich gelesen werden. Ein Whitepaper sollte keine 10 Seiten oder länger sein.

4. Fehler – nicht ansprechende Werbemittel

Was im klassischen Marketing früher Standort Standort Standort war, ist heute in der Social Leadgenerierung Visuals Visuals Visuals. Der größte Fehler? Sich nicht mit den Visuals auseinander zu setzen und langweilig zu sein. Häufig sehe ich den Fehler, dass Werbeanzeigen für den Desktop gedacht werden. Tatsächlich aber werden Social Media-Plattformen zu über 80 Prozent mobil genutzt, das heißt der Screen ist deutlich kleiner, wodurch Sie wenig Zeit haben, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu gewinnen.

Wussten Sie, dass wir pro Woche durch mehr Content auf Facebook oder LinkedIn scrollen als der Big Ben hoch ist? Das lässt Ihre Inhalte mit einem 96 Meter langen Feed anderer Inhalte konkurrieren, wenn Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen wollen. In der Regel haben wir 1,7 Sekunden Zeit, die Aufmerksamkeit des Users zu bekommen, denn genau so lang dauert es, bis man mit dem Finger von unten nach oben über das Smartphone gewischt hat, um zu scrollen. Es braucht also visuell einen Thumb-Stopper, einen “Moment mal”, etwas was den User zwingt seinen Finger anhalten zu lassen.

B2B-Vermarktung mittels Social Media

Erfolgreiche B2B-Kampagnen in Social Media

Und wie erreichen wir das? Lediglich mit den richtigen Visuals. Und auch hier kommt es nicht auf das Was an, sondern rein auf das Wie? Kreativ umgesetzt kann auch ein komplexeres B2B Thema zum Daumenköder werden. Stellen Sie den Nutzen, Mehrwert und die Relevanz für die Zielgruppe in den Vordergrund. Zugleich muss aber auch die Botschaft wahrgenommen werden – und das schaffen wir nicht allein durch den knackigen Spruch, den sich das Marketing einst ausgedacht hat. So sind auch Thumbstopper-Formate ein effektives Mittel, um in B2B Werbeanzeigen die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen. Weiterer Vorteil je klarer die Vorteile und der Mehrwert wird, desto genauer wissen auch Facebook oder LinkedIn wer GENAU diese Werbeanzeige sehen soll. Wir wollen ja schließlich nicht, dass möglichst viele, sondern die richtigen User klicken!

Tipp: Gestalten Sie kreative Visuals, stellen Sie die Vorteile in den Vordergrund, aber immer: mit klarer Botschaft. Und wer jetzt schreit: es gibt doch noch die Copy (Text über oder unter der Anzeige)! Dem sei gesagt: diese ist nicht (mehr) relevant. Glauben Sie nicht, dann schauen Sie sich das Bild mal an.

Fazit zu den vier größten Fehlern bei der Leadgenerierung auf Social Media

Leadgewinnung mittels Social Media funktioniert sehr gut, kann aber auch viel Geld verbrennen, wenn das Setup falsch eingestellt ist. B2B Marketer sollten sich deshalb im Vorfeld genau überlegen, was sie erreichen möchten. Mit dem richtigen Visual aufgepeppt gelingt sicher auch Ihre Leadgenerierung via Social Media im Nu.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei unseren Partnerportal Marconomy.

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