Erfolgreiche Verkäufer denken Entscheidungsprozesse im Einkauf voraus

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Klinkhammer Intralogistics GmbH

Schubert & Salzer Data GmbH

Mikron Switzerland AG, Division Tool

Hieran kann der Verkäufer die Folgefrage anknüpfen: „Was ist Herrn Werner, dem Leiter Ihrer Logistikabteilung, beim Anschaffen der Maschine und bei der Zusammenarbeit mit deren Lieferanten wichtig?“ Oder: „Welche Probleme traten aus Sicht Ihrer Geschäftsleitung in den letzten Jahren beim Erstellen der Bilanzen auf?“ So erhält der Verkäufer detaillierte Informationen, von welchen Faktoren sich die an der Einkaufsentscheidung beteiligten Personen bei ihrer Entscheidung leiten lassen und welchen Nutzen sie sich von der Investition versprechen.

Angebotspräsentation auf die Bedürfnisse der Käufer abstimmen

Ein guter Verkäufer nimmt also im Vorfeld seines Angebotes präzise Maß, um dann den gewünschten „Maßanzug“ anzufertigen. Und seine Angebotspräsentation? Ihr Inhalt und Aufbau wird nicht vom Produkt, sondern von den Bedürfnissen des Unternehmens beziehungsweise der Mitglieder des Buying-Centers bestimmt.

Häufig begehen B2B-Verkäufer im Kundenkontakt den Fehler, dass ihre Argumentation zu stark darauf, abzielt, dass ihre Problemlösung die technischen Anforderungen des Kunden oder die gesetzlichen Vorgaben erfüllt. Dass dies der Fall ist, erachten die Kunden zumeist als selbstverständlich. Daneben haben sie aber noch eine Vielzahl von Nutzenerwartungen – sowohl auf der organisationalen als auch individuellen Ebene. Diese lassen sich folgenden sieben Feldern zuordnen:

• Ansehen

• Rendite

• Sicherheit

• Entlastung

• Entdeckung/Innovation

• Soziales

• Gesundheit, Ökologie, Nachhaltigkeit.

Welche Motive bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen und welche Bedeutung sie für die Kaufentscheidung haben, müssen die Verkäufer im Kundenkontakt ermitteln.

Interessenunterschiede innerhalb des Buying-Centers beachten

Ein weiterer Fehler, den Verkäufer oft begehen, ist: Sie unterstellen, dass die Mitglieder des Buying-Center weitgehend dieselben Nutzenerwartungen haben beziehungsweise, dass die einzelnen Kaufmotive bei ihrer Entscheidung dieselbe Rolle spielen. Sie übersehen dabei, dass die Mitglieder des Buying-Centers aufgrund ihrer unterschiedlichen Funktion im Unternehmen oft auch unterschiedliche, zuweilen sogar sich widersprechende Nutzenerwartungen haben. Zumindest gewichten sie diese beim Abwägen, was für und gegen eine Lösung spricht, verschieden.

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