Internationalisierung als Marketingstrategie

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Das ist oft nicht ganz trivial. Vielen Technologieunternehmen fällt es leicht, bis zur dritten Stelle hinter dem Komma zu erklären, was ein Produkt kann. Es fällt ihnen indessen schwer, zu erläutern, was ein Kunde davon hat. In seiner Arbeitswelt und vor seinem kulturellen Hintergrund.

Zweistufiges Vorgehen erleichtert Internationalisierung der Kommunikation

Ein zweistufiges Vorgehen ist hier hilfreich. Im ersten Schritt geht es um die Identifizierung von Kundenvorteilen. Diese können sachlich-fachlicher wie auch emotionaler Natur sein. Oft ist die Erstellung einer Nutzenlandkarte hilfreich, in der die unterschiedlichen Nutzenversprechen gewichtet und bewertet werden.

Im zweiten Schritt geht es um die Kommunikation und Verständlichmachung dieser Kundenversprechen. In der Regel heißt das: Raus aus der Zwangsjacke des Fachjargons und rein in die Einfachheit der Allgemeinverständlichkeit. Das kann im Zuge von Argumentationsketten stattfinden, die später in Vertriebspowerpoints, Internetseiten oder PR-Artikel einfließen. Oder mit speziell entwickelten Imagewelten, die – ohne oder mit wenig Worten – zentrale Botschaften auf den Punkt bringen.

Globale Marke bringt die meisten Synergien

Im internationalen Kontext hat sich mittlerweile die Sichtweise durchgesetzt, dass der Aufbau einer einheitlichen globalen Marke die meisten Synergien in der Unternehmenskommunikation erbringt. Name, äußeres Erscheinungsbild, Bildwelten bis hin zu Nutzenargumentation und Tonalität einer Marke sind überall auf der Welt identisch. Der Vorteil: Jeder Marktteilnehmer erkennt das Unternehmen und verbindet mit ihm identische Assoziationen. Der chinesische Einkäufer auf der Hannover-Messe genauso wie auf der PTC Asia in Shanghai. Zu dieser Markenpolitik gibt es gerade für den Mittelstand im B2B-Sektor keine echte Alternative.

Vom Grundsatz her gibt es vier Möglichkeiten, eine Marke international auszurollen. Die erste Möglichkeit ist das internationale Marketing. Das hört sich international an, ist aber eine typisch nationale Denkweise. Dem Unternehmen geht es um die Sicherung der Inlandsposition. Zugleich werden Auslandsgeschäfte durch Exporte getätigt und die Methoden des Heimatmarktes unreflektiert auf die Auslandstöchter übertragen.

Globales Marketing macht überall alles gleich

Die zweite Möglichkeit ist das multinationale Marketing. Dabei hat jede Tochtergesellschaft einen weitreichenden Entscheidungsspielraum und tritt als autonomes, nationales Unternehmen auf. Die Übertragung von zentralen Entscheidungen, die im Heimatland getroffen wurden, wird weitgehend vermieden. Synergien bleiben also konsequent ungenutzt.

Die dritte Möglichkeit ist das globale Marketing. In Kurzform heißt das: alles gleich – überall. Das bedeutet, dass nationale Bedürfnisse nicht berücksichtigt werden. Stattdessen wird eine einzige globale Marketingstrategie auf alle Märkte ausgerollt. Der Vorteil liegt auf der Hand: Durch radikale Standardisierung werden Kostenvorteile und Skaleneffekte ausgenutzt.

Die vierte Möglichkeit ist das transnationale Marketing. In diesem Fall existiert eine Rahmenstrategie oder ein weltweiter markenstrategischer Korridor. Darin haben die Tochtergesellschaften Raum, um ihre Konzepte lokal anzupassen. So werden Globalisierungsvorteile mit den Vorteilen verbunden, die sich aus der länderspezifischen Differenzierung ergeben.

* Michael Hörner ist Geschäftsführer der Zet die Agentur in 69115 Heidelberg

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