Marketing Neue Kommunikationsmöglichkeiten für kleine und mittlere Unternehmen

Würzburg (si) - Durch die neuen Kommunikationswege im Internet steigen die Chancen für kleine und mittlere Unternehmen, in ihren Zielgruppen wahrgenommen zu werden. Allerdings müssen sie sich in ihrer Unternehmenskommunikation auf die neuen Gegebenheiten einstellen, wie Heike Bedrich, Mitglied der Geschäftsführung bei Talisman PR, am Montag auf den Würzburger Werbefachgesprächen erläuterte.

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Für die Unternehmenskommunikation wird es immer schwieriger, Themen in den Medien zu platzieren, berichtete Bedrich auf der Veranstaltung der Vogel Business Medien weiter. Vielmehr kommen neue Themen über das Internet auf, vor allem über Diskussionsforen und Weblogs. Diese von den Nutzern erstellten Inhalte dienen auch den klassischen Medien als Informationsquelle und Anstoß. Zudem ändert sich die Mediennutzung der Menschen an sich, sie verbringen deutlich mehr Zeit im Internet - und weniger mit klassischen Medien.

Internet bringt wichtige Änderungen für die Unternehmenskommunikation

Für die Unternehmenskommunikation ergeben sich daraus wichtige Änderungen: Das Setzen von Leitthemen wird zur Hauptaufgabe der PR. „Die Geschichten werden von Unternehmen initiiert, verbreiten sich durch ihren Charakter viral im Netz und erreichen früher oder später die Medien“, beschrieb die PR-Managerin das Vorgehen. Unternehmen müssten ihre Geschichten so spannend und interessant gestalten, dass sie von ihrer Zielgruppe über Mundpropaganda, Communities und Weblogs weitergetragen werden.

„Wir haben den Versuch gemacht und konnten schon Themen über Weblogs in die klassischen Medien transportieren“, sagte Bedrich. Eine besondere Chance sieht sie für kleine und mittlere Unternehmen: Wo bisher ein Redakteur die Auswahl getroffen und im Zweifelsfall die großen Unternehmen bevorzugt habe, könnten nun auch kleinere Unternehmen zum Zug kommen, wenn sie interessanteres zu berichten haben.

Unternehmenskommunikation vor neuen Aufgaben

Damit steht die Unternehmenskommunikation aber vor neuen Aufgaben. Um erfolgreich zu sein, empfiehlt die PR-Managerin folgendes Vorgehen:

• Agenda Setting: Die Unternehmen müssen zunächst recherchieren. Welche Themen bevorzugt meine Zielgruppe? Welche Probleme und Herausforderungen gibt es in unserer Branche? Mit welchen Themen identifizieren sich Kunden, Zielgruppen oder auch Medienpartner? Und wie kann ich schließlich Kunden und Mitarbeiter zum Dialog führen? „Man sollte nicht nur das Gute, Schöne ansprechen, sondern auch Probleme ehrlich aufgreifen“, sagte Bedrich.
• Langfristige Strategie entwickeln: Die Kommunikationsverantwortlichen müssen sich überlegen, welche Themen sich langfristig kommunizieren lassen - über ein bis zwei Jahre. Zudem muss klar werden, welche Themen sich von Kunden und Mitarbeitern weiterentwickeln lassen, zum Beispiel über ein Unternehmens-Blog. Idealerweise lässt sich sogar eine Dramaturgie aufbauen.
• Experte werden: Profil entwickeln, Stellung beziehen und Wissen teilen bringen einen im Internet-Zeitalter weiter. Dieser Expertenstatus lässt sich gut für die Kommunikation nutzen und verschafft einem die Aufmerksamkeit der Medien.
• Netzwerke bilden und nutzen: Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen müssen nicht alles alleine stemmen. Zusammen mit Partnern aus der Branche können sie Netzwerke initiieren und sich mediale Aufmerksamkeit verschaffen. „Beteiligen Sie sich an Diskussionen im Netz“, regte Bedrich die Zuhörer an.
• Alle Kanäle adressieren: „Ein Text bleibt ein Text“, sagte die PR-Managerin. Unternehmen würde viele Möglichkeiten verschenken, wenn sie nicht auch Bilder, Audiodateien oder RSS-Feeds bereitstellen: „Bearbeiten Sie die Informationen so, dass die Presse diese Informationen weitergeben kann.“

Das Internet bringt allerdings auch eine größere Transparenz bei den Informationen, alles lässt sich viel leichter überprüfen. Die Kommunikation muss deshalb nach Auskunft von Bedrich wahr und authentisch sein, aber auch lebendig und nachvollziehbar.

Auch für die klassische PR ergeben sich Folgen: Sie muss strategischer arbeiten, mehr Informationen statt Werbedeutsch bereitstellen, die Aufbereitung der Inhalte professioneller gestalten und mehr direkten Kontakt zu den Pressevertretern suchen. Bedrich erwartet, dass PR und Werbung langfristig verschmelzen werden, da beide den Dialog mit dem Kunden suchen.

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