Marketing und Vertrieb Value Based Selling schafft Vorteile auf beiden Seiten

Mit individualisierten Produkten und Serviceleistungen erreicht Trumpf Mehrwert für die Kunden und sich selbst.

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Zuverlässige Produkte zu verkaufen ist zwar noch immer eine notwendige Voraussetzung für gute Kundenbeziehungen, reicht aber alleine längst nicht mehr aus. Gefragt sind dauerhafte Win-Win-Situationen zwischen Kunden und Lieferanten. Diese zu erreichen, ist das Ziel des Value Based Selling-Konzepts, das Trumpf verfolgt, um einerseits den Kunden die Möglichkeit zu geben, Wettbewerbsvorteile zu erschließen und andererseits sich selbst positiv von Konkurrenten abzuheben. Die Trumpf-Gruppe, die zu den weltweit führenden Unternehmen der Fertigungstechnik gehört, ist in vier Geschäftsbereichen aktiv:

Werkzeugmaschinen, Lasertechnik, Elektronik/Medizintechnik sowie Elektrowerkzeuge. In allen Bereichen wird eines immer deutlicher: Es reicht nicht mehr aus zu fragen, wie vorhandene Produkte verkauft werden können. Vielmehr müssen Produkte und Dienstleistungen entwickelt werden, die den spezifischen Anforderungen der Kunden optimal gerecht werden. Durch gezieltes Innovationsmanagement gestaltet Trumpf deshalb sein gesamtes Leistungsspektrum proaktiv kundenbezogen aus. Die Kunden wiederum erkennen den besonderen Wert dieser Leistungen und sind bereit, angemessen dafür zu bezahlen.

Value Based Selling im Produktbereich

Um kundenindividuelle Problemlösungen anbieten zu können, müssen vorhandene Produkte differenziert und modularisiert werden. Ohne gezielte Marktforschung ist das nicht möglich und je eher die Kundendaten in den Innovationsprozess einfließen, desto besser. Herkömmliche Marktforschungsinstrumente greifen aufgrund der Vielzahl divergierender Anforderungen, denen sich die Kunden gegenübergestellt sehen, jedoch zu kurz. Deshalb hat Trumpf Entwicklungsprozess und Kundenmanagement eng miteinander verzahnt und nutzt verschiedene Instrumente, um Informationen über die Kundenwünsche zu erhalten. Eines davon ist die systematische Produktanalyse, bei der Kunden Trumpf-Produkte im Vergleich zu denen der wichtigsten Wettbewerber, beispielsweise in Hinblick auf Bedienkomfort oder technische Leistung, bewerten. Die Angaben der Kunden werden mit denen verglichen, die unternehmensinterne Experten zu denselben Fragen gemacht haben.

Auf diese Weise werden Außen- und Innenwahrnehmung gegenübergestellt und konkrete Handlungsfelder abgeleitet. Darüber hinaus geben die Kunden an, welche Produkteigenschaften ihnen besonders wichtig sind. Soll eine Maschine in erster Linie wirtschaftlich arbeiten oder steht die Sicherheit im Vordergrund? Wie wichtig ist optional angebotenes Zubehör und wie sieht es mit der Qualität aus? Auf diese Fragen gibt die systematische Produktanalyse Antworten aus Kundensicht, die zudem quantifizierbar sind. Weniger quantifizierbare, dafür tiefgehende Einblicke in die Sicht der Kunden liefern Quality Function Deployment Workshops, die Trumpf regelmäßig zu verschiedenen Themen organisiert. Wichtig für den Erfolg dieser Workshops ist die richtige Auswahl der teilnehmenden Kunden.

Sie sollten kritisch sein und sich möglichst auch mit den Produkten der Wettbewerber auskennen. Die Auswahl der Kunden soll darüber hinaus den gesamten Markt repräsentieren. Deshalb werden beispielsweise Lohn- und Produktfertiger sowie Vertreter großer und kleiner Firmen eingeladen, um unterschiedliche Sichtweisen zu integrieren. Die Wünsche der Kunden werden im Verlauf des Workshops gesammelt, begründet, bewertet und schließlich in einer Prioritätenliste zusammengefasst. Auf dieser Grundlage entwickeln Trumpf- Konstrukteure verschiedene Produktvarianten, die die Kunden bei einem zweiten Treffen bewerten.

Diese beiden Marktforschungsinstrumente stellen sicher, dass teure Fehlentwicklungen vermieden und stattdessen marktgerechte Maschinen produziert werden. Sie genießen eine sehr positive Resonanz im Unternehmen, nicht zuletzt deshalb, weil von Anfang an alle beteiligten Führungskräfte in den Prozess eingebunden wurden. Die Akzeptanz der Instrumente ist wichtig, da ohne sie die Durchsetzung der Kundenwünsche im Unternehmen zum Scheitern verurteilt ist. Deshalb gilt es, bei jedem Mitarbeiter eine kundenorientierte Mentalität aufzubauen. Sie ist die unbedingte Voraussetzung für erfolgreiches Value Based Selling.

Value Based Selling im Servicebereich

Individualisierte Produkte allein reichen jedoch nicht aus, um Vorteile auf beiden Seiten zu generieren. Viele Kunden sind mittelständische Zulieferbetriebe, etwa der Automobilindustrie. Sie müssen flexibel und zeitnah auf geänderte Anforderungen ihrer Auftraggeber reagieren und auch bei mittleren und kleinen Losgrößen wirtschaftlich produzieren können. Was passiert, wenn der Auftraggeber des Kunden die Konstruktion eines Bauteils ändert und der Kunde nun nicht mehr weiß, wie er seine Werkzeugmaschine unter den neuen Bedingungen optimal einsetzen kann? An dieser Stelle setzt der umfassende Service im Pre- und After-Sales-Bereich ein, der weit über Ersatzteilbeschaffung oder Technischen Kundendienst hinausgeht.

Das Vertrauen der Kunden steuert die Kaufentscheidung

In den dreitägigen Workshops „Gestalten von Teilen mit dem Werkstoff Blech“ zum Beispiel vermittelt Trumpf seinen Kunden, wie sie ihre Teile und Baugruppen unter den Gesichtspunkten Kosten, Fertigung und Funktion optimal gestalten können, so dass sich die Eigenschaften der Maschinen optimal nutzen lassen. Ein Halter beispielsweise, den die Anwender bislang aus neun Einzelteilen fertigten, kann nach der Beratung im Workshop aus nur noch fünf einzelnen Blechteilen hergestellt werden. Dies reduziert nicht nur das Gewicht des Halters, sondern auch die Stückkosten um rund 20%. Inhalt und Ablauf der Workshops definieren die Fachleute aus Konstruktion und Fertigung, die diese Seminare leiten, mit den Teilnehmern im Vorfeld gemeinsam.

Damit wird sichergestellt, dass die Kunden wertvolle Anregungen für ihren ganz speziellen Konstruktionsalltag bekommen, die sie darüber hinaus in der Ideensammlung nachlesen können, in der die gefundenen Lösungsansätze dokumentiert sind. Diese Workshops sind nur ein Beispiel für die umfassenden Ser-vicedienstleistungen, die der Umsetzung des Value-Based-Selling-Ansatzes dienen. Insgesamt bietet Trumpf allein in Ditzingen über 80 verschiedene Programmier-, Maschinen- und beratende Kurse an. Hinzu kommen die gesamte Palette des Produkt-Supports sowie Beratungsangebote. Als international aufgestelltes Unternehmen ist Trumpf an über 30 Standorten auf vier Kontinenten präsent und bietet nicht nur in Deutschland, sondern in allen etablierten Märkten neben dem Vertrieb auch Servicedienstleistungen an.

Ein Kunde in Singapur beispielsweise, der Fragen zu einer Maschine hat, kann sich an einen Mitarbeiter vor Ort wenden. Diese Vor-Ort-Präsenz ist wichtig, um das Vertrauen in das Unternehmen zu festigen und langfristige Engagements zu garantieren, denn Vertrauen wird immer mehr zum bestimmenden Einflussfaktor einer Kaufentscheidung. Präsenz vor Ort ist aber auch deshalb wichtig, weil unterschiedliche Märkte unterschiedliche Vertriebsmodelle erfordern. Während sich deutsche Kunden beispielsweise für technische Perfektion begeistern, erwarten amerikanische eher pragmatische Lösungen für ihre konkreten Aufgabenstellungen.

An dieser Stelle sind die Mitarbeiter des Außendienstes gefordert. Sie stehen in direktem Kontakt mit Kunden in aller Weltund wissen am besten, wo der Schuh drückt. Diese Informationen müssen gesammelt und aufbereitet werden, um systematisch ausgewertet und genutzt werden zu können. Zu diesem Zweck soll die entsprechende Software in Zukunft nicht nur zur Adressenverwaltung, sondern verstärkt auch als Datenpool für Marktanalysen genutzt werden.

Darüber hinaus legt Trumpf Wert darauf, den gesamten Entscheidungs- und Abwicklungsprozess noch einfacher und transparenter zu gestalten. Dazu gehört auch, eindeutige Ansprechpartner zu benennen, die mit den Kunden in Kontakt treten, schließlich sorgen gute persönliche Beziehungen und bekannte Gesichter ebenfalls für Vertrauen. Das beste Value-Based-Selling-Konzept läuft zwangsläufig ins Leere, wenn Kunden kein Vertrauen in das Unternehmen und seine Mitarbeiter haben.Bild: Trumpf