Vom Preis-Einwand des Kunden zum Verkaufsabschluss

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Wenn dann der Verkäufer diesen Informationsbedarf nicht zufriedenstellend decken kann oder den Kunden sogar etwas schnippisch abweist, wie mit dem Satz, „dass das ein fairer Preis ist“, ist der Kunde auch nicht bereit, dafür den geforderten Preis zu zahlen. Es fehlen ihm überzeugende Begründungen, damit er innerlich guten Gewissens den Kauf für sich rechtfertigen und vor allen in seinem Umfeld rechtfertigen kann.

Kunden-Emotionen in Preisverhandlungen ansprechen

Um Preiseinwände des Kunden erfolgreich zu entkräften, ist es entscheidend, dass Ihre Antwort verschiedene emotionale und sachliche Überzeugungsstufen enthält (siehe Abbildung).

• Emotionale Bestätigung der Kundenaussage (emotionales Häkchen beim Kunden);
• Relativierung der Kundenaussage und an den Motiven des Kunden orientierte Nutzenargumentation;
• Sich die emotionale Bestätigung und Zustimmung des Kunden abholen (emotionales Häkchen beim Kunden);

Dazu zwei Beispiele aus Verkaufsgesprächen:

• Beispiel I:Einwand: Ihr Kollege vom Mitbewerber ist billiger.Antwort: Natürlich gibt es Preisunterschiede. Die Praxis hat allerdings gezeigt, dass ein Preisunterschied meist auch einen Unterschied in der Qualität bedeutet. Sie haben mir ja gesagt, dass Qualität für Sie wichtig ist.
• Beispiel II: Einwand: Das ist mir zu teuer. Antwort: Ich verstehe, dass Ihnen der Betrag im ersten Moment hoch erscheint. Schauen Sie sich die Vorteile und den Nutzen der Produkte an. Ist die Investition dafür nicht attraktiv?

Diese Vorgehensweise funktioniert allerdings nur, wenn Sie auch die für den Kunden entscheidenden Motive bei der Nutzenargumentation ansprechen. Sonst kann es leicht passieren, dass er die bestätigende Abschlussfrage manipulierend empfindet und dementsprechend zurückhaltend reagiert.

Den Preis-Einwand des Kunden als Brücke zum ihm nutzen

Nur wenn Sie für Ihre Leistung einen angemessenen Preis vom Kunden bekommen, ist der Kunde für Sie rentabel und langfristig interessant. Zumal sich die meisten Unternehmen in gesättigten Märkten bewegen und die Neukundenakquisition zeit- und kostenaufwändig ist. Ist es der Kunde einmal gewöhnt, Kampfpreise zu bekommen, möchte er diese immer wieder haben oder verlangt nach mehr.

Versuchen Sie nicht, im Segment der Kostenführerschaft erfolgreich zu sein. Bauen Sie mit bestehenden Kunden eine tragfähige Brücke, die für Sie und Ihre Kunden gewinnbringend ist. Und das geht nur über die überzeugende und sympathische Preiseinwand-Behandlung.

Joachim Wunderlich ist Leiter Vertrieb beim Trainingsinstitut Parla in 69115 Heidelberg.

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