Vertrieb Von Produkten hin zum Lösungsgeschäft

Die Kombination Produkte und Dienstleistungen im Business-to-Business-Bereich zu verkaufen, beherrschen nur wenige. Der Vertrieb von Lösungen - viele Unternehmen wollen in dieses...

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Der Vertrieb von Lösungen – viele Unternehmen wollen in dieses lukrative Geschäft im Business-to-Business-Bereich kommen, doch nur wenige beherrschen wirklich die Kunst, Produkte und Dienstleistungen in gelungener Kombination beim Kunden richtig unter Dach und Fach zu bringen. Der klassische Verkäufer ist meist überfordert, der Berater nicht verkaufsorientiert genug. Welche Kompetenzen, welches Wissen werden also benötigt, um steil durchzustarten?Das Wort Lösungen ist einer der aktuell am häufigsten benutzten Begriffe, wenn es um die Zukunftspläne zahlreicher Technologieunternehmen geht. Die Margen bei Standardprodukten im Hightech-Bereich sind längst in deprimierende Tiefen abgestürzt. Vom Goldrausch der DV-Industrie ist nur noch eine schwache Erinnerung aus Zeiten scheinbar unbegrenzter Gewinnmöglichkeiten übrig geblieben. Software- und Hardwarehersteller, Internet- und Telekommunikationsunternehmen suchen nach neuen Möglichkeiten, wieder attraktive Margen im Business-to-Business-Geschäft zu erwirtschaften. Da Technologievorsprünge ausbleiben, versuchen die Unternehmensstrategen zunehmend qualifizierte Dienstleistungen mit ihren Produkten zu kombinieren. Vorfeldberatung, Produktanpassungen, Implementierungsleistungen, Trainingsleistungen, Weiterentwicklung und Services runden das Angebot nicht nur ab, sie machen den sinnvollen Einsatz von Hightech-Produkten erst möglich. Und, das freut zahlreiche CFO’s (Chief Financial Officer), diese Veredlungsleistungen ermöglichen die Gewinne, die Produkte alleine nicht mehr garantieren. Soviel zum guten Plan. Jetzt zur Realität.Lösungen: wer weiß schon, was das ist?Das Wort Lösungen ist (neben dem Wort Krise) einer der derzeit wohl am häufigsten gebrauchten Begriffe auf den Chefetagen und den Meetings im mittleren Management der DV-Hersteller weltweit. Doch über die Bedeutung des Begriffs herrscht nicht nur keine Einheitlichkeit, sondern häufig bestimmt Unbedarftheit die Antworten, fragt man danach.Was nicht damit gemeint ist: Eine Lösung ist primär nicht die Kombination von Hardware und Software. Auch die Hinzugabe von Beratung und Service machen das Paket noch nicht zu einer Lösung. Wir sind hier schlicht und einfach noch auf der falschen Spur, denn wir betrachten das Ganze aus der falschen Perspektive.Versuch einer DefinitionEine Lösung ist eine Lösung, wenn sie – und hier ist des Pudels Kern zu finden – aus Sicht des Kunden eines seiner unternehmerischen Probleme, eine seiner unternehmerischen Aufgaben löst. Eine Aufgabenstellung, die im betriebswirtschaftlichen Spannungsfeld von Qualität, Kosten und Zeit beheimatet ist.Diese drei Größen sind grundsätzlicher Natur und betreffen jeden Betrieb. Eine Lösung ist eine Lösung, wenn sie beispielsweise hilft, Unternehmensressourcen wie den Personaleinsatz intelligenter zu planen und einzusetzen, wenn die Maschinenauslastung durch automatische Serviceindikatoren erhöht werden kann, wenn durch weltweite Datenverteilung innerhalb eines Pharmakonzerns neue Medikamente schneller an den Markt kommen können, wenn die Entwicklung eines neuen Automodells statt sieben nur noch fünf Jahre in Anspruch nimmt. Das senkt Kosten, erhöht die Qualität, verbessert Zeitfaktoren, wie Time-to-Market, Leadtime und so weiter. Lösungen werden zu Lösungen erst im Haus des Kunden, nicht beim Hersteller beziehungsweise Anbieter.Schon bei kurzer Betrachtung wird klar: Der Lösungsverkauf weist gravierende Unterschiede zum Verkauf von Produkten auf. Am ehesten hält noch der Vergleich mit dem Verkauf hochwertiger Dienstleistungen wie Beratung und Training stand.Greifen wir mit Lösungen wirkungsvoll in das betriebswirtschaftliche Gefüge eines Unternehmens ein, so finden wir die Kaufentscheider unbedingt auf höherer Hierarchie- und Kompetenzebene. Diese Entscheider wollen überzeugt werden. Nicht durch kunstvoll verschlungene Bits und Bytes, sondern durch betriebswirtschaftlich klar erkennbaren Nutzen. Ergo ist die überzeugende Verbindung von Technologie und Dienstleistung mit der betriebswirtschaftlichen Auswirkung beim Kunden gefragt. Diskussionen, Verhandlungen und Präsentationen auf Vorstandsebene sind nicht selten Hauptbestandteil des Verkaufsprozesses. Entscheidend im Lösungsgeschäft ist die gelungene Projektion eines hohen Return on Investments. Somit wären wir bei der nächsten Frage: Wem sollten wir diese Aufgabe anvertrauen und welche Eigenschaften, welche Kompetenzen benötigt dieser „Lösungsverkäufer“, um richtig erfolgreich zu sein? Leicht zu erkennen: Lösungen werden ein wenig anders verkauft als Produkte. Während der klassische Produktverkäufer mit einem Kompetenz-Set aus Verkaufstalent (soziale Kompetenzen) und Fachwissen zu den Produkten sehr erfolgreich sein konnte, werden im Lösungsverkauf zusätzliches Wissen und idealerweise auch Erfahrungen aus der Betriebswirtschaft gefordert.Die qualifizierten Kräfte sind sicher nicht leicht zu findenDie wesentlichen drei Kompetenzfelder, in denen Wissen und Methodik aufzubauen ist, sind nach wie vor der Bereich der sozialen Kompetenz, dazu kommt eine gute Kenntnis der Produkte und Dienstleistungen, die für eine Lösung eingesetzt werden, und betriebswirtschaftliches Wissen. Einfach die Aufgabe zuteilen funktioniert sicher nicht. Verkäufer mit gutem Entwicklungspotenzial und Lernbereitschaft können recht zügig mit einem speziellen Qualifizierungsprogramm an den Lösungsverkauf herangeführt werden.Zunächst sind die vorhandenen und fehlenden Kenntnisse in den drei Kompetenzfeldern zu identifizieren. Dann kann mit fein abgestimmten Trainingsmaßnahmen das fehlende Wissen auf- und ausgebaut werden. Oft fehlen im methodischen Bereich auch Kenntnisse zur Moderation und zur vorstandsgeeigneten Präsentation.Vor allem ist eine Veränderung im Rollenverständnis des Verkäufers angebracht. Der erfolgreiche Verkäufer von Lösungen sieht sich primär das Unternehmen des potenziellen Kunden an, sucht nach Verbesserungspotenzialen, analysiert im Vorfeld von Kundenbesuchen beispielsweise die aktuelle Situation und führt dann mit diesen Informationen und mit einer Expertise den potenziellen Kunden zu machbaren Lösungen hin. Der Lösungsverkäufer ist im Idealfall ein Berater, ein Ingenieur, ein Betriebswirtschaftler und - nach wie vor - ein Verkaufstalent in einer Person. Sie können ihn selbst fördern und entwickeln. Es lohnt sich!