Vertrieb Wie Sie schon vor dem Angebot beim Kunden punkten können

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Der Angebotsprozess spielt eine entscheidende Rolle im Vertrieb. Doch häufig werden seine Potenziale noch unterschätzt. Wir verraten Ihnen, welche Fragen Sie sich jetzt stellen sollten und wie Sie noch erfolgreicher verkaufen.

Ganz gleich wie sich die Konjunktur in 2021 entwickelt, viele Unternehmen und Vertriebsmanager haben es zu einem großen Teil selbst in der Hand, weiter zu wachsen. Denn alleine durch die systematische und konsequente Optimierung des Vertriebs haben sie die Möglichkeit, ihren Umsatz unabhängig von gesamtwirtschaftlichen und branchenbedingten Einflüssen zu steigern.

Neben dem Prozess zur Anfragegenerierung ist der Angebotsprozess auch in Zeiten von E-Commerce und E-Procurement ein sehr wichtiger Bestandteil des Vertriebes. Je nach Branche werden noch bis zu 95 Prozent des Umsatzes über diesen Vertriebsweg generiert. Die zunehmende Digitalisierung im Vertrieb, wird sicher auch den Angebotsprozess weiter verändern. Dennoch gilt aktuell: Der Angebotsprozess und die vertriebliche Interaktion mit dem Kunden ist nach wie vor der maßgebliche Umsatzfaktor mit hoher Bedeutung im Vertriebsprozess in den deutschen Kernbranchen.

Unterschätzte Potenziale im Angebotsprozess

Grundsätzlich ist zunächst einmal jeder Vertriebsmanager der Ansicht, dass er diesen Prozess beherrscht und Anfragen und Angebote professionell managt. Aber warum bestehen dann zwischen einzelnen Unternehmen der gleichen Branche so enorme Unterschiede bei den Abschlussquoten? Während der eine froh ist, wenn er 20 Prozent Aufträge aus seinen Angeboten erzielt, gewinnt ein anderer 50 Prozent und mehr!

Sehen Sie sich einmal den schematisch dargestellten Angebotsprozess an und reflektieren Sie Ihren Prozess:

• 1. Wie viele Anfragen erhalten Sie pro Monat?

• 2. Wie viele Angebote erstellen Sie pro Monat?

• 3. Wie viele Angebotsrevisionen gibt es Durchschnitt?

• 4. Wie hoch ist ihre aktuelle Angebotsquote in Prozent?

• 5. Wie hoch ist ihre aktuelle Angebotsquote in Bezug auf das angebotene Volumen?

• 6. Was sind Ihre Hauptauftragsverlustgründe?

• 7. Und welche davon sind prozessbedingt?

Häufige Fehler, die wir in Angebotsprozessen beobachten:

• Es ist kein klarer und verbindlicher Prozess implementiert,

• Anfragen werden zu wenig vertrieblich qualifiziert,

• Kommunikation vor dem Angebot erfolgt oft nur per Mail,

• Beurteilung und Vorklärung findet oft nur im Kontext der technischen Machbarkeit statt,

• eine vertriebliche Chancenbeurteilung und Chancenbeeinflussung kommt oft zu kurz,

• Angebote sehen oft eher aus wie Lieferscheine oder Gesetzestexte,

• Angebote werden nicht professionell vorbereitet/nachgefasst,

• der gesamte Angebotsprozess ist eher zeitgesteuert als kunden- und auftragsorientiert.

Qualität der Vorklärung optimieren

Die wirkliche vertriebliche Einflussnahme beginnt in den meisten Unternehmen erst nach dem Angebot in der Phase der Angebotsverfolgung. Dabei wäre es gerade jetzt viel wichtiger die Qualität der vertrieblichen Vorklärung von Anfragen weiter zu optimieren. Also nicht wie so oft, davon auszugehen, dass wir die schriftliche Kundenanfrage verstanden haben, sondern zum Hörer zu greifen und den Kunden anzurufen: „Herzlichen Dank für Ihre Anfrage. Damit wir das Angebot optimal auf Ihre Belange ausrichten können, benötige ich noch ein paar Informationen von Ihnen ...“

Und in Zeiten von Reisebeschränkungen und Besuchsverboten bietet es sich noch mehr an, den Kunden vor dem Angebot in eine Webkonferenz einzuladen und mithilfe einer durchdachten Fragestruktur und digitaler Werkzeuge eine sehr professionelle vertriebliche Qualifikation durchzuführen. Also die Anfrage des Kunden gemeinsam mit ihm bis zur Angebotsreife weiter zu entwickeln oder zu erkennen, dass das eine oder andere Angebot keinen Sinn macht.

Dabei können die folgenden Fragen eine gute Orientierung sein:

• 1. Wann wird der Bedarf konkret? Wann soll das Projekt realisiert werden? Wann fällt die Entscheidung?

• 2. Für welchen Anwendungsfall benötigen Sie ...? Was ist das Ziel des Projektes? Was wollen Sie durch ... verbessern?

• 3. Gibt es festes Budget für das Projekt oder sollen wir das Budget im Rahmen der Auftragsklärung gemeinsam definieren?

• 4. Worauf legen Sie bei der Auswahl der Lösung aus technischer Sicht besonderen Wert?

• 5. Worauf legen Sie bei der Auswahl der Lösung aus kaufmännischer Sicht besonderen Wert?

• 6. Was ist Ihnen besonders wichtig bei der Umsetzung bzw. Abwicklung des Auftrages?

• 7. Wer ist noch in die Entscheidung einbezogen?

• 8. Was wird Ihr entscheidendes Kriterium für die Vergabe des Auftrages sein?

• 9. Wie wichtig ist Ihnen eine schnelle Amortisation Ihrer Investition?

• 10. Bis wann möchten Sie unser Angebot spätestens vorliegen haben?

• 11. Wir gehen grundsätzliche davon aus, dass Sie weitere Anbieter anfragen werden.

• 12. Sie wissen welche Unterschiede es bei ... geben kann?

• 13. Das Angebot liegt Ihnen bis ... vor. Wann können wir das Angebot gemeinsam durchgehen?

• 14. Dürfen wir davon ausgehen, dass bis zum nächsten Gespräch noch keine Entscheidung fallen wird?

Selbstverständlich müssen diese Fragen gut auf die jeweilige Branche oder Sparte ausgerichtet werden. Aber es gilt nach wie vor: Erfolgreiche Vertriebsmanager reden nicht (nur) besonders gut. Sie können vor allem gut zuhören. Und damit sie etwas zum Zuhören haben, verfügen sie über eine exzellente Fragekompetenz.

Kurzer Qualitätscheck Ihres Angebotsprozesses

Wenn Sie einen oder mehrere der folgenden Einwände in der Phase der Angebotsverfolgung hören ...

• Vertrösten – der Kunde hat das Angebot noch nicht gelesen

• Entscheidung wird auf einer anderen Ebene getroffen

• Ein anderer Entscheider auf Kundenseite präferiert das Wettbewerbsangebot

• Zu teuer - Wettbewerber ist günstiger bei nicht vergleichbarer Leistung

• Zu teuer - Budget oder Zielpreis passt nicht

• Liefertermin/Ausführungstermin ist zu lang

• weniger müsste auch reichen oder mehr Leistung wäre notwendig gewesen

• Wettbewerbstreue – wir kaufen wieder bei unserem Stammlieferanten

• Kunde hat den Auftrag bereits vergeben

... dann haben Sie erhebliches Potenzial – aber nicht in der Angebotsverfolgung sondern im Anfragemanagement. Denn genau das sind die Punkte, die erfolgreiche Vertriebe bereits vor dem Angebot klären.

Es ist völlig klar, dass man das so schwarz-weiß nicht grundsätzlich sehen kann. Aber die Botschaft in diesem Beitrag soll vor allem folgende sein: Wenn Sie Ihren Angebotsprozess optimieren möchten, wenn Sie unnötige Angebote und Folgeangebote reduzieren wollen, wenn Sie Frust und Ärger vermeiden wollen und wenn Sie systematisch mehr und bessere Aufträge aus Ihren Anfragen und Angeboten gewinnen möchten, dann optimieren Sie vor allem und in erster Priorität die Qualität Ihres Anfragemanagements und die vertriebliche Qualität Ihrer Angebotsgestaltung.

Arbeit vor dem Angebot ist entscheidend

Wenn ich eins nach 28 Jahren im Job sicher sagen kann ist es das: Überdurchschnittlich erfolgreiche Vertriebe machen 80% der Vertriebsarbeit vor dem Angebot. Unterdurchschnittlich erfolgreiche Vertriebe machen 80% der Vertriebsarbeit nach dem Angebot.

Ja, qualifizierte Vorklärung braucht Zeit und oft macht der Kunde gerade vor dem Angebot Druck! Aber die Aufgabe eines Vertriebsmanagers ist es nicht, Angebote zu schreiben. Die Aufgabe eines Vertriebsmanagers ist es, dem Kunden dabei zu helfen eine klare Entscheidung zu treffen und Aufträge zu generieren.

In welcher Phase ist der Kunde am belastbarsten im Sinne von Bereitschaft, Auskunft zu geben und Verbindlichkeit zuzulassen? Ganz sicher nicht, wenn er Ihr Angebot schon vorliegen hat, sondern vielmehr in der Phase vor dem Angebot. Das schätzen im Übrigen auch viele Kunden. Deshalb nutzen erfolgreiche Vertriebe die Phase vor dem Angebot deutlich effektiver als der breite Durchschnitt.

Und ganz wichtig dabei: Erfolgreicher Vertrieb muss nicht aufdringlich oder unangenehm sein. Erfolgreicher Vertrieb kann sehr effektiv und trotzdem sehr sympathisch sein. Schauen Sie sich Ihren Prozess an, es lohnt sich! Und auch wenn Sie glauben, dass Sie Ihr Anfragemanagement gut entwickelt haben, es gibt immer noch etwas zu verbessern.

* Ulrich Dietze ist Gründer und Geschäftsführer der DV Deutsche Vertriebsberatung GmbH in 40822 Mettmann, Tel. (0 21 04) 95 84 20, ud@deutschevertriebsberatung.de, www.deutschevertriebsberatung.de

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