Zufriedenheit messbar machen

Der Nutzen von Kundenbefragungen hängt außerordentlich stark von der konsequenten und wiederholten Umsetzung der Ergebnisse ab. Vielfach werden konkurrierende Produkte immer ähnlicher. Aus diesem...

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Vielfach werden konkurrierende Produkte immer ähnlicher. Aus diesem Grund wird der „weiche“ Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern. In diesem Zusammenhang stellt sich für viele Unternehmen die Frage, auf welche Weise die Ermittlung der Kundenzufriedenheit sinnvoll vorgenommen werden kann.Die Sindelfinger Karcoma-Armaturen GmbH, die mit 65 Mitarbeitern Kraftstoffarmaturen, Filter, Ventile sowie Spritzguss- und Dreh-teile für Fahrzeuge, Motorsägen, Motorgeräte etc. entwickelt und fertigt, war genau mit dieser Frage konfrontiert. Eine rein gefühlsmäßige Einschätzung der Kundenzufriedenheit erschien zu unprofessionell und wurde von vorneherein verworfen. Eine Reklamations- und Beschwerdestatistik existiert im Haus Karcoma zwar, jedoch können damit nur jene Kunden erfasst werden, die ihre Unzufriedenheit zum Ausdruck bringen. Untersuchungen zeigen, dass unzufriedene Kunden meist schweigen und wechseln, ohne dass der Grund für die Unzufriedenheit bekannt wird. Ferner liefert die Reklamations- und Beschwerdestatistik von Karcoma keine Informationen darüber, welche Kunden nur mäßig und welche besonders zufrieden mit den angebotenen Produkten und dem Auftreten des Unternehmens sind. Auch die Stellung des eigenen Unternehmens gegenüber den Wettbewerbern blieb Karcoma bislang im Detail verborgen. Das Instrument der Reklamations- und Beschwerdestatistik ist zwar wichtig und sinnvoll, jedoch kann es nicht den Anspruch erheben, eine umfassende Aussage über die Kundenzufriedenheit zu machen.Individuellen Fragebogen gemeinsam erarbeitenWeil zufriedene Kunden zu einer höheren Kundenbindung und somit zu einem geringeren Aufwand bei der Gewinnung neuer Kunden, zu mehr positiven Weiterempfehlungen sowie zu einer schnelleren Akzeptanz von Preisangleichungen führen, hat Karcoma dem Thema Kunden-zufriedenheit eine hohe Bedeutung beigemessen. Aus diesem Grund hat sich der Armaturenhersteller, der im Jahr 2002 zum zweiten Mal „Lieferant des Jahres“ beim Motorsägenhersteller Stihl wurde, an das Steinbeis-Transferzentrum Mittelstandsberatung in Winnenden bei Stuttgart gewendet und eine Kundenbefragung in Auftrag gegeben.In einer gemeinsamen Arbeitssitzung von Karcoma und dem Steinbeis-Transferzentrum Mittelstandsberatung wurden sämtliche Leistungskriterien und Beziehungen zu den Kunden analysiert. Daraufhin wurde in enger Abstimmung ein individueller Fragebogen erstellt, bei dem spezielle Fragetechniken Berücksichtigung fanden.Im Falle von Karcoma musste im Fragebogen zwischen den Standardprodukten und den angebotenen kundenspezifischen Entwicklungsdienstleistungen differenziert werden. Mit einem standardisierten Fragebogen wäre das nicht möglich gewesen. Aber nicht nur der Fragebogen sollte als unternehmensindividueller Teil einer Kundenbefragung verstanden werden: Die gesamte Aufgabe einer Kundenbefragung ist als ein unternehmensspezifisches Projekt zu betrachten und anzugehen. Wichtig dabei ist es, im Unternehmen einen Projektleiter zu benennen und der gezielten Auswahl des externen Dienstleisters für die Kundenbefragung besondere Beachtung zu schenken. Denn die Durchführung einer Kundenbefragung in Eigenregie oder durch den QM-Berater birgt vielfach das Risiko in sich, auf Marktforschungskompetenz und -erfahrung zu verzichten. Jeder der selbst schon als Kunde mit Befragungen konfrontiert wurde, weiß, dass Befragung nicht gleich Befragung ist.Interviewer sollen von einem externen Dienstleister kommenDie telefonische Befragung ist zwar aufwändiger als eine postalische oder Online-Befragung, jedoch ist der Rücklauf der Fragebogen wesentlich höher. Ferner können die Interviewer im Dialog wesentlich mehr Informationen aufnehmen sowie bei Unklarheiten und unzureichenden Antworten nachfassen. Dabei sollte auf erfahrene und speziell geschulte Interviewer Wert gelegt werden. Aus diesem Grund, aber auch der Unabhängigkeit wegen, sollten die Interviewer in keinem Fall aus dem eigenen Unternehmen, sondern vom externen Dienstleister kommen. Eine persönliche Befragung der Kunden vor Ort weist von der Art her dieselben Vorteile wie die telefonische Befragung auf - allerdings in deutlich stärkerer Ausprägung.Im Falle von Karcoma wurden die umsatzstärksten Kunden, die sogenannten A-Kunden, telefonisch durch erfahrene und geschulte Steinbeis-Interviewer befragt. Die Befragung wurde in deutscher und englischer Sprache vorgenommen. Fast 90% der A-Kunden haben der Befragung zugestimmt. Mit der sehr hohen Teilnahmebereitschaft kam auch eine Wertschätzung der Kunden für Karcoma und ein Interesse an einer optimalen Kunden-Lieferanten-Beziehung zum Ausdruck. Die B- und C-Kunden wurden aufgrund der hohen Anzahl von Adressen angeschrieben und hatten die Möglichkeit, den Bogen zurückzusenden.Nach der Durchführung der Interviews erfolgte die Auswertung der Fragebogen und die Ergebnispräsentation. Durch die Kundenbefragung konnte der Armaturenhersteller wichtige Informationen über seine Wettbewerber gewinnen. Diese Informationen finden in der Unternehmenspolitik Berücksichtigung. Ferner haben sich aus der Kundenbefragung Anregungen zur Verbesserung der Wahl der Kommunikations- und Präsentationsmedien sowie Hinweise zum Ausbau der kundenspezifischen Entwicklung von Armaturen ergeben. Wichtig dabei ist es, dass die aus den Befragungsergebnissen resultierenden Handlungsempfehlungen konsequent umgesetzt werden. Die Befragung sollte keine Eintagsfliege bleibenVielfach ist bei Kundenbefragungen zu beobachten, dass das von den Unternehmen gezeichnete Selbstbild und das aus der Kundenbefragung resultierende Fremdbild in der Form divergieren, dass eine Selbstüberschätzung des Unternehmens vorliegt. Interessanterweise war bei Karcoma das Gegenteil der Fall: Der Karcoma-Geschäftsführer Kurt-Michael-Richter brachte zum Ausdruck, dass das Unternehmen bei der Befragung besser abgeschnitten habe als erwartet. Allerdings sieht man bei Karcoma immer noch Potenziale, um die Kundenbeziehungen weiter zu optimieren.Nach durchgeführten Kundenbefragungen verleiht das Steinbeis-Transferzentrum Mittelstandsberatung ein Zertifikat an seine Auftraggeber. Aufgrund der überdurchschnittlich guten Befragungsergebnisse lautet das Zertifikat für Karcoma auf „hohe Kunden-zufriedenheit“. Der Aufwand für eine Kundenbefragung amortisiert sich rasch.Mit einer einmaligen Kundenbefragung sollte das Thema der Kundenzufriedenheits-Ermittlung jedoch nicht abgeschlossen sein: Da die Zufriedenstellung der Kunden eine dauerhafte unternehmerische Aufgabe darstellt und eine Kundenbefragung nur eine Momentaufnahme der Kundenzufriedenheit ermöglicht, sollte eine regelmäßige Wiederholung stattfinden. Dadurch wird deutlich, wie sich die Kunden-zufriedenheit im Zeitablauf verändert und welcher Nutzen aus der Umsetzung der Befragungsergebnisse resultiert.