Die Marke als betriebswirtschaftliches Gut

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Mitarbeiter verkörpern das Markenversprechen

Die Bedeutung des Internal Branding erläuterte Dr. Achim Burkhardt vom Beratungsunternehmen Taikn in Heidelberg. Gerade im Geschäftskundenmarkt hängt es wesentlich von den Mitarbeitern ab, ob für den Kunden das kommunikative Versprechen und die Leistungseinhaltung seines Zulieferers übereinstimmen.

Bei der Vermittlung der Markenidentität nach Innen sind Burkhardt zufolge Top-down-Ansätze erfolgreicher als andere. „Markenbildung ist keine basisdemokratische Veranstaltung“, warnte der Referent vor zu hohen Erwartungen an das Einbinden der Mitarbeiter. Die Geschäftsführung soll Burkhardt zufolge die Markenbotschaft aber direkt an die Mitarbeiter kommunizieren und dies nicht den Führungskräften übertragen: „Die Ergebnisse erinnern sonst allzusehr an die von `Stiller Post´.“

Burkhardt sprach sich dagegen aus, das Trendthema Employer Branding zu stark der Personalabteilung anzuvertrauen. Markenbildung auf dem Arbeitsmarkt müsse stets mit dem Absatzmarketing rückgekoppelt sein. „Wenn die Marke nicht im Gespräch mit Freunden und Bekannten hilft, den Bewerber zu bestärken, hat Employer Branding keinen Sinn“, so Burkhardt. Leider scheitere das Zusammenwirken zwischen Personal- und Marketingabteilung allzuoft an zwischenmenschlichen Problemen.

Dank Marke wirkt die Leistung stärker

Welchen Wert die Markenbildung für Automobilzulieferer hat, wies Salima Douven von der Henkel AG in Düsseldorf anhand einer Befragung im Rahmen ihrer Doktorarbeit nach. Ähnlich wie Gietl argumentierte Douven, dass auf globalisierten Märkten die Differenzierung über Produkt- und Prozessqualität oder die persönliche Beziehung zum Kunden immer schwieriger werde. Unter diesen Bedingungen könne eine erfolgreiche Markenbildung das Auftragsvolumen steigern, nicht aber das Durchsetzen höherer Preise. Allerdings könne die Wirkung der Leistung verstärkt werden.

Dr. Carsten Baumgarth von der Marmara Universität Istanbul erinnerte daran, dass die beste Markenstrategie wenig nütze, wenn ihre Nachhaltigkeit nicht gemessen werde. Dass dies so selten geschieht, liegt laut Baumgarth vor allem an der Furcht vor den Kosten für aufwändige Studien. Der Referent gab deshalb Hinweise, wie Betriebe den Aufwand für die interne wie externe Erfolgsmessung gering halten können. Dafür notwendig sind standardisierte Verfahren, die auch die Vergleichbarkeit der Ergebnisse im Zeitablauf sicherstellen, sowie die Beschränkung auf wenige Kennziffern. Zudem kann die Erhebung in die regelmäßigen Mitarbeiterbefragungen und Kundenzufriedenheitsstudien integriert werden.

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