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Vertrieb

Die richtigen Preise für den chinesischen Markt finden

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Anbieter zum Thema

Kinkele GmbH & Co. KG - Ihr Auftragsfertiger für den Maschinenbau
»MM Maschinenmarkt« China
Shining 3D Tech Co., Ltd
Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants GmbH

Die Herausforderung, vor der deutsche Maschinen- und Anlagenbauer in Asien stehen, ist also kein Einzelfall. Unternehmen müssen verstärkt in die mittleren Segmente einsteigen, um neue Wachstumsfelder zu nutzen. Damit sie aber nicht das profitable Geschäft im High-end-Segment gefährden, sollten sie für eine Zwei-Produktlinien-Strategie Fragen zu den Themenfeldern Produkt, Pricing, Vertrieb und Wettbewerb klar beantworten können. Anschließend wird der Vertrieb der Midrange-Produktlinie aufgestellt (siehe Checkliste).

Ergänzendes zum Thema
Checkliste: Diese Fragen sind vor der Preisgestaltung zu beantworten

Strategische Fragen

  • Welche technischen Produktfunktionalitäten müssen aus Sicht aller Kunden abgedeckt werden und welche nur optional angeboten werden? Wie viele Kunden der heutigen Produktlinie könnten rein technisch auf die Niedrigpreis-Produktlinie wechseln?
  • Wie wird sich der lokale Wettbewerb bei der Einführung der Midrange-Produktlinie verhalten und wie werden die etablierten Hochpreiswettbewerber reagieren?
  • Wie hoch soll der Preis der Basisfunktionalitäten der neuen Midrange-Produktlinie sein?

Vertrieb

  • Erfolgt der Vertrieb der beiden Produktlinien über den gleichen Vertrieb beziehungsweise die gleichen Vertriebspartner?
  • Welche Kunden sollen mit der High-End-, welche mit der Midrange-Produktlinie bedient werden?
  • Wie wird bestehenden Kunden kommuniziert, dass es eine Midrange-Produktlinie gibt? Wird die Mid-range-Produktlinie in allen Regionen eingeführt?
  • Wird die Einführung gleichzeitig oder zeitlich versetzt stattfinden?

Zweiproduktlinienstrategie verbessert Rendite

Die Mühe zahlt sich aus: Eine Zweiproduktlinienstrategie beschert den meisten Unternehmen eine Verbesserung der Rendite um mehr als 2 Prozentpunkte. Das beweist, dass eine Investition beim Pricing sich langfristig positiv auf den Umsatzwachstum auswirkt. Partizipation an Midrange-Märkten eröffnet also neue Wachstumsfelder für deutsche Maschinen- und Anlagenbauer in China.

Dabei ist die saubere Umsetzung einer Zweiproduktlinienytrategie vonnöten, um nicht das profitable Geschäft im High-End-Segment zu gefährden. Erfolgsentscheidend in diesem Zusammenhang ist es, sich im Vorfeld mit Produkt, Pricing und Wettbewerb hinreichend auseinanderzusetzen und klare Handlungsanweisungen aufzustellen. Dadurch kommt der deutsche Maschinen- und Anlagenbau dem Ziel näher, auch in China profitabel zu wachsen.

* Stefan Herr und Thomas Beducker sind Partner und Gesellschafter bei Simon-Kucher & Partners in 53115 Bonn, Fan Oswald-Chen leitet das Büro in Peking

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