Entwicklung vom Produkthersteller zum Lösungsanbieter verspricht Zugewinne

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Die Definition der Marke war ein wichtiger Schritt im Verlauf des Branding-Prozesses. Ebenso wichtig war es aber auch, sie mit dem dazu passenden Auftritt zu versehen. Da im Fall von WEG die markante Optik des Logos nach wie vor gut zum Unternehmen und seinem Marktumfeld passt, wurde entschieden, es zu belassen und nur behutsam zu aktualisieren. Das übrige Erscheinungsbild musste komplett neu definiert werden.

Gestaltungsraster definiert das Erscheinungsbild der Marke

Heute stellt ein Gestaltungsraster, das „Grid“ genannt wird, die Vielfalt und Flexibilität der Marke mit einer variabel eingesetzten Reihung von Rechtecken in Logogröße dar, die sich durch eine prägnante Palette von Blautönen auszeichnet. Diese Elemente bilden die gesamte Bandbreite der Produkte und Lösungen ebenso ab wie die integrierten Prozesse und das effiziente Miteinander im Unternehmen: Horizontal oder vertikal, ein- oder zweireihig, immer mit dem Logo als Abschluss, eröffnen sie einen optimalen Gestaltungsfreiraum für einzelne Maßnahmen, bleiben aber dennoch immer unverwechselbar.

Insgesamt gewährleistet das markante Corporate Design, dass die Marke WEG auch in ihrem stark umworbenen Marktumfeld zu jeder Zeit differenzier- und wieder erkennbar ist. Ebenfalls dazu trägt ein neuer Bildstil in Reportage-Optik bei, der Mensch, Produkt und Lösung auf natürliche Art und Weise zeigt, ohne dass die Inszenierung sichtbar wird.

Klassische Werbung in den Fachzeitschriften

Auf Grundlage des neuen CD und Bildstils sind neue Broschüren und Kataloge für die externe Kommunikation mit Industriekunden, Medien und Investoren entwickelt worden. Hinzu kamen Plakatkampagnen, Mailings, Website, Unternehmensvideo sowie klassische Werbung für Fachzeitschriften. Außerdem wurde eine globale PR-Kampagne für die wichtigsten Märkte konzipiert.

Für die interne Kommunikation erarbeitete BBN ein Brand Book, das die Marke WEG und die ihr innewohnenden Werte detailliert beschreibt. Darüber hinaus wurden Intranet und Kundenzeitung neu gestaltet, eine Dokumentation für alle Produktionsstätten und Niederlassungen erstellt und ein internationales Launch Event, der Brand Day, organisiert, bei dem der neue Markenauftritt allen Marketing- und Länderverantwortlichen vorgestellt wurde.

Neues Erscheinungsbild ist weltweit verbindlich

Seine Premiere in der Öffentlichkeit feierte der neue WEG-Auftritt mit einem neu gestalteten Messekonzept zur Hannover-Messe im April 2008. Zu diesem Zeitpunkt starteten nicht nur Anzeigen-Kampagnen. Seitdem sind auch die neue Marke, ihr Erscheinungsbild und ihre Kommunikationsplattform für alle Töchter und Distributoren weltweit verbindlich.

Obwohl die Fristen für Durchführung und Umsetzung sehr knapp waren, konnte das neue CD mithilfe der von BBN geschaffenen Manuals und Templates an jeder Stelle gut übertragen werden. Eine von der Wob AG eigens entwickelte Web-to-print-Plattform gewährleistet, dass auch in Zukunft weltweit jede Niederlassung innerhalb eines vorgegebenen Rahmens auf sie zu-geschnittene Anzeigen, Mailings, Broschüren und Plakate drucken kann.

Gudmund Semb ist Vorstand der BtoB-Kommunikationsagentur Wob AG in 68519 Viernheim und Präsident des unabhängigen Agenturnetzwerks BBN — The Business Branding Network.

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