Mit strukturiertem Vorgehen bessere Preise durchsetzen

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Nachdem die Preistaktik festgelegt wurde, gilt es, in der Verhandlung bestimmte Methoden anzuwenden, die es ermöglichen, höhere Preise durchzusetzen. Der Vertrieb sollte den Argumenten des Einkäufers mit den richtigen Gegenargumenten begegnen.

Kern der Argumentation sollte Leistung statt Preis sein

Durch Sätze wie „Noch sind Sie zu teuer – wenn Sie den Preis weiter reduzieren, dann haben Sie den Auftrag!“ versuchen Einkäufer, bei der Verhandlung den Fokus allein auf den Preis zu beschränken. Der Vertrieb muss sich aber immer bewusst machen, dass der Kern der Argumentation die Leistung des Produkts oder der Dienstleistung sein sollte.

Daher sollte immer wieder der Nutzen des eigenen Angebots im Vergleich zum Wettbewerb betont werden. Vergleiche mit den Wettbewerbspreisen dürfen nur dann eine Rolle spielen, wenn die Leistungen absolut vergleichbar sind. Dies ist aber oft nicht der Fall. Selbstredend gibt es für Preisverhandlungen kein Patentrezept; dennoch sollten die genannten Prinzipien zu Preistaktik und Verhandlungsmethoden immer wieder neu beherzigt werden.

Vergütungssysteme für Vertrieb stehen höheren Preisen oft im Weg

Die Durchsetzung von höheren Preisen ist für den Vertrieb oft eine ungeliebte Aufgabe. Häufig steht es für den Vertrieb eher im Vordergrund, mehr zu verkaufen, als bei Verhandlungen die Preise stabil und hoch zu halten. Da in der Vergangenheit viele Systeme zur variablen Vergütung allein volumenbezogene Größen, wie zum Beispiel Nettoumsatz oder Auftragseingang, in die Berechnung von individuellen Prämien und Provisionen einbezogen haben, ist dies auch nicht weiter verwunderlich. Die Konstruktion dieser Vergütungssysteme steht dann sehr oft im Widerspruch zum Unternehmensziel „Ertragssteigerung“.

Durch die Anwendung von fortgeschrittenen prämienbasierten Vergütungssystemen ist es möglich, auch die individuelle Qualität der Preisdurchsetzung in die Berechnung der variablen Vergütung einzubeziehen. Dies kann etwa durch die Integration eines individuellen Ziels zur Erreichung von relativen oder absoluten Deckungsbeiträgen umgesetzt werden. Durch eine solche Ausgestaltung des Systems werden dem Vertrieb die richtigen Ziele und Anreize gesetzt.

Natürlich bestimmen nicht nur monetäre Anreize den Grad der Motivation von Vertriebsmitarbeitern. Vielmehr ist es wichtig, dass der Vertrieb die Leistung und den Mehrwert der Produkte kennt und sich vor diesem Hintergrund auch mit seinem Angebot identifizieren kann.

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Buchtipp zum Thema

„Praxishandbuch Preismanagement – Strategien – Management – Lösungen“ von Oliver Roll, Kai Pastuch und Gregor Buchwald, Wiley-VCH 2011, 79,90 Euro, 350 Seiten, ISBN-10: 3-527-50542-3; ISBN-13: 978-3-527-50542-5.

Listenpreise und Konditionen müssen konsequent durchgesetzt werden

Ohne eine konsequente Preisdurchsetzung ist eine intelligente Festlegung der Listenpreise oder ein leistungsorientiertes Konditionensystem oft nahezu wertlos. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen die systematische Preisdurchsetzung nicht dem Zufall überlassen. Jeder Prozentpunkt, den der Vertriebsmitarbeiter weniger an Rabatt vergibt, wirkt sich direkt auf den Ertrag aus. Entscheidend bei dieser Leistungsverbesserung ist die Verfügbarkeit von relevanten Informationen, eine gute Vorbereitung von Verkaufsverhandlungen, die Motivation der Mitarbeiter und die Setzung der richtigen Anreize.

Die Anwendung der Vertriebstaktiken und -werkzeuge zur Preisdurchsetzung ist ein fortlaufender Lernprozess und muss in regelmäßigen Abständen trainiert werden. Dabei hat es sich in der Praxis bewährt, den Vertriebsmitarbeitern die Einkäufer des eigenen Unternehmens in simulierten Verkaufssituationen gegenüberzustellen. Dies fördert die Realitätsnähe und erlaubt es dem Vertrieb, einen Blick hinter die Kulissen zu werfen.

* Gregor Buchwald ist Managing Partner, Tobias Koehne ist Project Manager bei der Roll & Pastuch GmbH in 80333 München

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