Neue Vertriebskanäle durch vertikale Marktplätze

Virtuelle Marktplätze sind die stärkste Ausdrucksform der Entwicklung hin zum E-Business. Die größten Zukunftschancen werden den vertikalen, also den branchenorientierten Marktplätzen zugemessen. Ein...

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Virtuelle Marktplätze sind die stärkste Ausdrucksform der Entwicklung hin zum E-Business. Die größten Zukunftschancen werden den vertikalen, also den branchenorientierten Marktplätzen zugemessen. Ein Beispiel dafür ist vertacross, Marktplatz für die Automatisierungstechnik. Electronic Commerce und Electronic Business sind in aller Munde. Dies sind Anzeichen, dass die erste Phase dieser Neuausrichtung des Geschäfts mit der Missionarsarbeit hin zur Digitalisierung und Online-Fähigkeit vorbei ist. Diese erste Phase wurde beherrscht von Gründerteams, Börsenfieber und dem B-to-C-Geschäft (Business to Consumer: Geschäftsabwicklungen zwischen Unternehmen und privaten Endverbrauchern). Die etablierten Unternehmen starten nun in die zweite Phase. Altes und Neues wächst zusammen, der Internet-Handel zwischen Unternehmen gewinnt an Bedeutung.Die Unternehmen gehen eine völlig neue Art von Beziehung mit ihren Geschäftspartnern ein, Branchengrenzen verwischen dabei, Wertschöpfungsketten werden aufgebrochen und wieder neu zusammengefügt. Die virtuellen Marktplätze sind die bisher stärkste Ausdrucksform dieser Revolution im B-to-B-(Business to Business)- Geschäft.Experten gehen davon aus, dass die zukünftige E-Business-Landschaft von sogenannten vertikalen Marktplätzen dominiert wird. Aufgrund ihrer produktionsnahen Ausrichtung können sie täglich praktischen Nutzen für Kunden und Lieferanten schaffen.Am Beispiel von vertacross wird im folgenden Beitrag das Geschäftsmodell eines virtuellen Marktplatzes vorgestellt.Im Internet sind fast alleFast jedes Unternehmen, das etwas auf sich hält, hat heute einen - mehr oder weniger gelungenen - Internet-Auftritt. Deshalb sind immer wieder die gleichen Einwände zu hören, wenn es um neue Wege im B-to-B-Geschäft geht: ,,... aber wir haben doch bereits einen Internet-Auftritt und informieren und verkaufen online ...". Soweit so gut. Aber:- Erreicht das Unternehmen damit mehr als nur die bestehenden Kunden?- Wie erreicht man über die eigene Site die Kunden des Mitbewerbs?- Erreicht der bestehende Internet-Auftritt Märkte, Kundensegmente und Regionen, die bisher nicht erreicht wurden?- Deckt das Angebot alle Kundenanforderungen entlang des gesamten Arbeitsprozesses komplett ab?- Akzeptieren die Kunden, nur jeweils die eigenen Produkte auf der Website kaufen zu können, aber nicht die, die das Produktportfolio abrunden?Auf die befriedigende Beantwortung all dieser Fragen zielen vertikale Marktplätze ab. Jede Form von E-Business hat ihre Berechtigung nur dann, wenn sie Wert zum Kunden schafft. In einem vertikalen Marktplatz muss man zudem Wert für beide Seiten schaffen - für den Kunden und den Lieferanten. Was kann ein solcher virtueller Marktplatz wie vertacross an Wert schaffen? Drei Dinge: Er kann Umsätze ausweiten. Er kann Kosten reduzieren. Und er kann die Geschäftsprozesse digitalisieren. Wie geht das? Auf der einen Seite stehen die Lieferanten aus den Bereichen der Fabrik-, Prozess- und Gebäudeautomation mit Produkten und Systemen wie Sensoren und Aktoren, Automatisierungs-Software, SPS, Antriebe, Industrie-PC, Schalttechnik und vielen weiteren Produkten. Auf der anderen Seite finden wir die Kunden, also Anlagenbauer, Endkunden, OEM-Kunden, Systemintegratoren und Schaltschrankbauer. Ein neutraler, vertikaler Marktplatz bringt diese verschiedenen Kunden und Lieferanten nun auf einer einzigen Plattform zusammen, die herstellerübergreifend Content (Informationen), Community und Commerce anbietet (Bild 1).Welchen Nutzen stiftet ein derartiger Marktplatz? Allen Personen, die irgendwie mit Automatisierung zu tun haben, hilft der Marktplatz durch dezidierte Informationen, Tools, Lösungen ihren Arbeitsprozess zu verbessern. Unabhängig davon, ob der Marktplatz-Besucher Programmierer oder Projektleiter ist: ein herstellerübergreifendes Angebot schafft Nutzen. Kaufen - ob herkömmlich oder per Internet - ist heutzutage nicht das Problem. Schwierig gestaltet sich meist die richtige Produkt-, Preis- oder Serviceinformation schnell verfügbar zu haben.Optimierung der ArbeitsabläufeWie sieht ein normaler Arbeitsablauf aus und welchen Nutzen schafft ein Marktplatz wie vertacross (Bild 2) dabei? Am Anfang jedes Arbeitsablaufs - ob es sich um das Aufgabengebiet eines Programmierers, Konstrukteurs, Mechanikers, Einkäufers oder Servicetechnikers handelt - steht eine Idee, ein Auftrag oder eine Aufgabe, die es zu lösen gilt.Der Betreffende benötigt dazu immer weitere Informationen, die ihm bei der Bewältigung der Aufgabe weiterbringen. Man sucht nach Produktinformationen, nach Lieferanten oder Lösungsanbietern. Die Aufgabe oder Idee wird spezifiziert. Dazu sind technische Datenblätter erforderlich. Die Maschine, das Programm oder der Schaltschrank wird konstruiert. Dazu braucht man Tools oder Konfigurationshilfen. Danach wird die Kaufentscheidung getroffen. Viel später kann dann noch der Wartungs- oder Servicefall eintreten. In allen Phasen dieses Ablaufs hilft vertacross mit Informationen, Tools, Kontakten und letztendlich der Bestellmöglichkeit beim geeigneten Lieferanten.Auch der Hersteller hat VorteileNeben den Kunden profitieren auch die Hersteller der Automatisierungstechnik von vertikalen Marktplätzen. Vor allem folgende Vorteile können sich ergeben:- Umsatzausweitung: Der Marktplatz verbreitert den Marktzugang. Jeder Anbieter partizipiert an der global verfügbaren Kundenbasis des vertikalen Markplatzes. Als neue Chance bietet sich der Zugang zu den Kunden des Wettbewerbs oder zu neuen bisher nicht bedienten Kundensegmenten. Zudem sind die eigenen Produkte und der eigene Webauftritt präsent, wenn ein Kunde im Marktplatz Informationen sucht.- Kostenreduzierung: Mit einem minimalen Investment partizipiert der Anbieter an einer globalen Plattform. Interessierte oder kaufende Kunden werden vom Marktplatz ohne zusätzliche Vertriebskosten zum Anbieter geführt. Der Vertrieb ist von zeitraubenden Standardaufgaben entlastet. Alle Kunden sind mit ihren individuellen Profilen direkt mit Werbung und Angeboten anzusprechen. So sind Streuverluste minimal. Das Marketingbudget lässt sich gezielt dort einsetzen, wo es am wirkungsvollsten ist. Komplexe Lösungen lassen sich durch toolgestützte Konfiguratoren einfacher vermarkten. Auch das schwierige Thema Forderungsausfälle oder Bonitätsprüfung reduziert sich für den Anbieter. Die Plattform übernimmt das Forderungsmanagement. Dadurch bekommt der Lieferant immer sein Geld. Darüber hinaus kann er bis zu 80% der reinen Transaktionskosten sparen.- Prozessdigitalisierung: Der Marktplatz vervielfacht die eigene E-Business-Strategie. Ohne großen Aufwand nimmt der Anbieter an einer weltweiten End-to-end-Integration der Kunden teil. Der Produktkatalog der Plattform basiert auf EU- und US-Standards (Etim, e-Class, BME-Cat oder Ansi.X12). Das sogenannte ,,Tracking and Tracing" (Nachvollziehbarkeit der Abläufe) schafft noch mehr Kundennutzen für das Warenwirtschaftssystem. Auf einfachstem Weg lassen sich mit einem Marktplatz wie vertacross die Bonitätsprüfung, der Einkauf, das Forderungsmanagement und vieles mehr outsourcen. Das Unternehmen wird digital.Ein vertikaler Marktplatz ist ein offener Marktplatz mit einer vielfachen Kunden- beziehungsweise Lieferantenbeziehung. Der Mehrwert entsteht für Kunden und Lieferanten dadurch, dass in einer Plattform die Information, die Gemeinschaft der Partner (Community) und die Geschäftsfunktionalität zur Verfügung stehen. Das Besondere dabei ist, die richtige Information schnell zur Verfügung zu stellen. Eine reine Transaktion reicht dazu nicht.Ein praktisches Beispiel: Der Kunde sucht einen Motor. Seine Sichtweise bedienen bedeutet ihm eine Suchfunktion anzubieten, die nach Art - zum Beispiel Drehstrom - und Kenndaten wie Spannung und Leistung sucht. Er findet ein oder mehrere Produkte, dazu passend findet er sozusagen auf dem Silbertablett weitere Informationen, wie Datenblätter, Community-Auszüge oder Fachartikel im virtuellen Marktplatz. Diese Funktionalität bezeichnet man als sogenannte ,,Related Links", also Nutzen stiftende Informationen entlang der Suchfunktion, des Katalogs oder des Konfigurators.Kundenbeziehungen ins Web übertragenFür den Lieferanten gibt es neben den offenen virtuellen Marktplätzen die Variante des VPM (Virtual Private Marketplace), also eines Marktplatzes mit Zugangsberechtigung. Bei diesem besteht die Möglichkeit, gefiltert und gezielt spezielle Firmeninformation, eine spezielle Community, den eigenen Katalog und die eigene E-Commerce-Plattform einem oder mehreren Kunden - also den eigenen A-Kunden - anzubieten. Bei dieser Version sind alle Teilnehmer bekannt. Kunde und Lieferant haben nur mit Autorisierung Zugang zum Marktplatz. Der VPM reflektiert also die existierenden Kunden-Lieferantenbeziehungen.Existierende Logistikkanäle werden demnach ebenfalls in die Strategie eines vertikalen Marktplatzes einbezogen.Ein weiterer Nutzen für den Lieferanten ist die massive Verbesserung der existierenden Kundenbeziehungen. Ein VPM ist ein geschlossener Marktplatz, der nur ausgewählten Kunden zugänglich ist. Er stellt einen kostengünstigen Einstieg in E-Commerce dar - risikolos, kostensenkend, umsatzsteigernd; jedoch ausbaufähig. Es liegt letztlich am Lieferanten, was er daraus macht. Auch zu dieser Aussage einige Beispiele: Schlüsselkunden (Key Accounts) lassen sich weltweit schnell, umfassend und mit der richtigen Information adressieren. Existierende Rahmenverträge kann man in einer standardisierten Commerce-Plattform managen. Die komplette Kaufhistorie des eigenen Kunden wird aufgezeigt und ermöglicht dem Produktmanagement die gezielte Weiterentwicklung der Produkte, was wiederum dem Kunden zugute kommt.Kleinere Unternehmen hinken hinterherZu diesem Szenario eine Einschätzung der Politik, die Handlungsbedarf aufzeigt: Bundeswirtschaftsminister Dr. Werner Müller sieht einer Umfrage zufolge einen Nachholbedarf in Sachen Online-Nutzung bei Betrieben mit weniger als 50 Beschäftigten. Erfreulich steigt die allgemeine Internetnutzung in Deutschland; zwar später als anderswo, aber dafür durchaus dynamisch. Mittlerweile sind fast 20 Millionen Deutsche im Internet. Jeden Monat kommen mehr als eine Million Nutzer dazu. Das weitaus größte Potenzial liegt laut Müller im B-to-B-Bereich (Bild 3). Bis zu 10 Billionen US-Dollar Umsatz werden für das Jahr 2004 weltweit prognostiziert. In Europa werden 50% der elektronischen Marktplätze in Deutschland und Großbritannien angesiedelt sein. Allerdings gibt es auch noch viel zu tun: Laut einer aktuellen Untersuchung, die die Münchner Impuls Managementberatung zusammen mit dem VDMA-Maschinenbauinstitut unter 153 Unternehmen des Maschinen- und Anlagenbaus in Deutschland, Österreich und der Schweiz durchgeführt haben, nutzen 90% der Firmen das Internet für die direkte und schnelle Kommunikation mit ihren Kunden und Partnern. Genau 140 der befragten Unternehmen nutzen mindestens eine E-Business-Lösung, die aber in den meisten Fällen (bei 86%) eine Produktvorstellung für Marketingzwecke ist. Ein Stiefkind des deutschen Maschinen- und Anlagenbaus ist allem Anschein nach der Online-Shop. Von 153 untersuchten Unternehmen betreiben der Impuls-Studie zufolge ganze acht eine E-Business-Lösung für den Vertrieb. Drei der Online-Shops waren für die Öffentlichkeit zugänglich, das heißt, bestellen konnte auch derjenige, der bisher keine geschäftlichen Beziehungen mit dem Shop-Betreiber unterhielt. Alle Unternehmen fordern eine Online-Registrierung. Eine Orderstatusabfrage (Tracking & Tracing) ist derzeit ebenfalls nur bei drei Onlineshops der befragen Unternehmen möglich. Diese Erkenntnisse unterstreichen das Fazit, dass eine Revolution nicht möglich ist. Ein vertikaler Marktplatz muss den Markt dort abholen, wo er heute steht. Also muss das Geschäftmodell mehr Nutzen zum Kunden und zum Lieferanten schaffen als die heute existierenden Vertriebskanäle bieten können. Das kombinierte Konzept aus offenem Marktplatz und Virtual Private Marketplace stellt sicher, dem gesamten Markt zusätzlichen Nutzen durch E-Business-Lösungen zu stiften.Kundenmanagement der ZukunftAm Beispiel des immer enger werdenden Automatisierungsmarkts, in dem sich der Marktplatz vertacross bewegt, wird das erfolgreiche Customer Relationship Management, also das Management der Kundenbeziehungen, zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Es ergeben sich nur wenig Möglichkeiten, sich allein durch technische Produktmerkmale vom Wettbewerb zu differenzieren. Die entscheidenden Kriterien von heute sind ein kundenbezogenes Informationsmanagement, ein innovativer Service sowie ergänzende produktbezogene Dienstleistungen. Das Internet und die Marktplätze bieten die Chance.