Neuproduktpricing wertorientiert und marktgerecht gestalten

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Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants GmbH

Das vierte Verfahren ist die Preis-Leistungs-Positionierung. Im Rahmen einer Kundenbefragung wird ermittelt, wie wichtig die einzelnen Produkteigenschaften (zum Beispiel Genauigkeit eines Produkts, Bedienungsfreundlichkeit, ...) aus Kundensicht sind und welche Leistung relevante Wettbewerber bei den einzelnen Produkteigenschaften erzielen.

Mit diesen Informationen kann die wahrgenommene Leistungs-Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb ermittelt werden. Unter Einbezug der Preise vergleichbarer Produkte der einzelnen Wettbewerber ergibt sich eine Preis-Leistungs-Positionierung. Dargestellt in einer Matrix zeigt sie die Angemessenheit des gewählten Preises auf.

Die Auswahl der richtigen Methode ist entscheidend

Die Auswahl der richtigen Methode hängt von der Marktsituation, der Existenz von Vorgänger- oder Wettbewerbsprodukten, sowie der Wichtigkeit und dem Umsatzpotenzial des zu bepreisenden Produkts ab.

Die Preisfindung für potenzielle Topseller-Produkte sollte grundsätzlich mit wertorientierten Preisfindungsmethoden und Marktbefragung untermauert sein. Falls für ein Topseller-Produkt vergleichbare Wettbewerbsprodukte existieren sollten zusätzlich Analysen zur Produktwertpositionierung durchgeführt werden, um das eigene Produkt optimal im existierenden Markt einzupreisen.

Im Falle eines Nachfolgeprodukts sollte zusätzlich über die interne Preispositionierung zwischen Neu- und Altprodukt sowie über ein intelligentes Phase-out-Pricing nachgedacht werden. Für ein potenziell umsatzschwaches Produkt, dem keine vergleichbaren Wettbewerbsprodukte gegenüberstehen, bietet sich als Grundlage der Preisfindung eine interne Business Case Rechnung an.

Existiert ein vergleichbares Wettbewerbsprodukt, sollte ebenfalls eine Preispositionierungsanalyse gegenüber dem Wettbewerb erfolgen. Die dargestellte Entscheidungsmatrix gibt eine situationsspezifische Empfehlung zur angemessenen Preisfindungsmethode und fördert einen zielgerichteten Ressourceneinsatz.

Ergänzendes zum Thema

Preismanagement steigert Gewinne

„Power Pricing für Industriegüter – Gewinne steigern durch erfolgreiches Preismanagement“ ist ein praxisorientierter Leitfaden von Simon-Kucher & Partners. Die zweite, vollständig überarbeitete und ergänzte Auflage des Buches ist jetzt erhältlich. VDMA Verlag 2013, 200 Seiten, ISBN 978-3-8163-0643-6, 49,99 Euro.

Handlungsempfehlungen

Die Preisfindung stellt im Innovationsprozess einen wichtigen Meilenstein dar. Dieser entscheidet über zukünftige (zusätzliche oder verschenkte) Erträge des Produkts. Wir empfehlen daher, …

… die Preisbestimmung fest im Produktlebenszyklus-Management-Prozess zu verankern.

… im Rahmen des Produktinnovationsprozesses genügend Zeit für das Pricing einzuplanen.

… Ressourcen zur Vermeidung eines Preis-Schnellschusses bereitzustellen und zu budgetieren.

… in Abhängigkeit der Situation und Wichtigkeit des zu bepreisenden Produkts den geeigneten Pricing-Ansatz zu wählen.

… das Pricing eines Neuprodukts analytisch und faktenbasiert herzuleiten.

Die Innovationsführerschaft des eigenen Unternehmens sollte durch richtiges Pricing gekrönt werden. Bei Produktinnovationen sind deutsche Maschinenbau- und Elektrotechnikunternehmen Spitze: So sollte es auch beim Pricing sein.

Mehr zum Thema Preisgestaltung lesen Sie in diesem Beitrag.

* Stefan Herr und Thomas Beducker sind Partner und Gesellschafter bei Simon-Kucher & Partners, 53113 Bonn, und leiten das Competence Center Technology. Matthias Frahm ist als Senior Director und Hendrik Borges als Consultant im Competence Center Technology tätig. Tel. (02 28) 98 43-2 12, Stefan.Herr@simon-kucher.com und Thomas.Beducker@simon-kucher.com

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