Wie Industrieunternehmen von Markenführung profitieren

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Hinter B2B-Produkten stehen Unternehmen. Sie kaufen als Kunde bei einem Unternehmen, weil Sie dem Unternehmen vertrauen. Und sei es nur einem bestimmten Repräsentanten. Im B2B-Sektor erfolgen die meisten neuen Kontakte immer noch persönlich, sprich durch den Vertrieb oder Außendienst. Daher wird auch die Wahrnehmung der Marke stark durch die Mitarbeiter bestimmt.

Persönlicher Kontakt prägt Wahrnehmung der B2B-Marken

B2C-Marken hingegen sind reine Verkaufshüllen: Nike produziert genauso wenig seine Schuhe selbst, wie C&A seine Pullover. In diesen Fällen werden tatsächlich virtuelle Markenwelten aufgebaut. Den Konsumenten interessiert das Unternehmen dahinter kaum. Sie kaufen Ihre Creme nämlich gar nicht bei Nivea – pardon, bei Beiersdorf – sondern bei Schlecker, DM oder Edeka. Ihre Druckmaschine kaufen Sie aber direkt bei Heidelberger oder Manroland.

Gerade weil der persönliche Kontakt bei der Markenwahrnehmung eines B2B-Unternehmens eine so große Rolle spielt, ist ein konsequentes internes Markenmanagement ein wichtiger Bestandteil der Markenführung. Daher ist es nicht nachvollziehbar, wenn Unternehmen viel investieren, damit die Marke – oberflächlich – nach außen wirkt, dabei aber versäumen, den eigenen Mitarbeitern zu vermitteln, was ihre Marke eigentlich ausmacht.

Sicher gehören zu einem einheitlichen Marktauftritt ein ansprechendes Corporate Design, ein einprägsames Logo mit treffendem Claim, eine unternehmenseigene Farbwelt, ein entsprechend lackierter Fuhrpark, aufeinander abgestimmte Werbemaßnahmen und viele andere operative Aspekte der Markenführung. Aber das, was die Identität einer Marke wirklich ausmacht, wofür das Unternehmen eigentlich steht, darf nicht unklar bleiben – nicht dem Kunden und schon gar nicht den eigenen Mitarbeitern. Im Optimalfall wissen die Mitarbeiter, was von ihnen aus Markensicht erwartet wird, und fühlen sich zudem verpflichtet, im Sinne dieser zu handeln.

Keine Patentrezepte für B2B-Markenführung

Für ein erfolgreiches Markenmanagement im B2B-Sektor gibt es keine konkreten Handlungsanweisungen, Checklisten oder Maßnahmenkataloge. Eine allgemein gültige Definition dessen, was Markenmanagement konkret bedeutet und welche Maßnahmen zu berücksichtigen sind, findet man selbst in den vielen Fachpublikationen nicht.

Die meisten Unternehmen wenden sich daher hilfesuchend an Agenturen, die in den letzten Jahren zahlreich das Thema besetzt haben. Leider machen die meisten Agenturen aber trotzdem keine Markenführung, sondern einfach Marketing und Werbung.

Das Unternehmen und sein Umfeld ganzheitlich betrachten

Unabhängig davon, ob man das Thema selbst besetzt oder sich einer externen Agentur bedient, steht am Anfang einer konsequenten Markenführung die ganzheitliche Betrachtung des Unternehmens und seines Umfeldes. Der Ausgangspunkt ist die ureigene Unternehmenskultur. Diese basiert in der Regel auf einem oft unbewusst entwickelten oder aus der Historie mitgeführten Wertesystem. Dies ist noch nicht die Marke, aber ihre Keimzelle. Im Zuge der Markenführung geht es dann darum, diese Keimzelle ans Tageslicht zu führen, zum Leben zu erwecken und nachhaltig wachsen zu lassen.

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