Wie Industrieunternehmen von Markenführung profitieren

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Dabei ist die Bandbreite der Faktoren, die einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg einer Markenstrategie haben, enorm. Unzählige Themenfelder, angefangen von personalpolitischen Entscheidungen, Expansionsplänen, Markterschließungsstrategien oder Produktpolitik bis hin zu finanz- und betriebswirtschaftlichen Überlegungen zur Unternehmensausrichtung müssen bei einer ganzheitlichen Markenstrategie berücksichtigt werden.

Eine Marke ist wie ein sensibles Ökosystem. Die Veränderung eines einzigen Parameters hat unter Umständen Einfluss auf das gesamte Markengebilde. Wer dies nicht im Blick hat, riskiert empfindliche Fehlinvestitionen und im schlimmsten Fall erhebliche Schäden bei der Kundenzufriedenheit oder der eigenen Reputation und somit auch in der Wertschöpfung.

Der Kopf des Unternehmens muss „Marke“ wollen

Im Rahmen der Implementierung von Markenführung in einem Unternehmen sollten einige wichtige Punkte erfüllt sein. Dazu gehört zuallererst, dass der Kopf des Unternehmens – also der Vorstand, Inhaber oder Geschäftsführer –„Marke“ wollen muss. Marke muss gelebt und vorgelebt werden, von oben nach unten. Eine Führungsebene nach der anderen muss überzeugt werden und überzeugt sein, bevor die nächste Ebene es sein kann.

Weiterhin muss das vorhandene Wertesystem des Unternehmens und nicht die Wunschvorstellung des Managements die Keimzelle der Marke sein. Wichtig ist zudem, dass die Markenidentität glasklar und möglichst konkret formuliert wird.

Wenn es um Markenführung geht, kann eine Agentur maximal als eine Art Markenarchitekt fungieren. Es ist vermessen, das gesamte Gebäude auch noch selbst bauen zu wollen. Oder noch schlimmer: den Bauherrn mit den schönen Bauplänen alleinzulassen und ihn später dafür verantwortlich zu machen, dass das Gebäude nicht so geworden ist wie geplant. Der Generalunternehmer, der heute mit diesem und morgen mit jenem Subunternehmer zusammenarbeitet, ist für den Bau eines komplexen Markengebäudes sicher ebenso unangebracht.

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Der Kopf des Unternehmens muss Marke wollen!

Eine Unternehmensmarke kann man nicht machen, sie kann nur von innen heraus entstehen.

Wer seine Marke nicht lebt, wird nie eine sein.

Die Keimzelle der Marke ist das vorhandene Wertesystem des Unternehmens und nicht die Wunschvorstellung des Managements!

Am Anfang einer konsequenten Markenführung steht die ganzheitliche Betrachtung des Unternehmens und seines Umfeldes.

Die Markenidentität muss glasklar und möglichst konkret formuliert werden.

Internes Markenmanagement ist ein wichtiger Bestandteil der Markenführung in B2B-Unternehmen, weil die meisten neuen Kontakte immer noch persönlich erfolgen und so die Wahrnehmung der Marke stark durch die Mitarbeiter bestimmt wird.

Im Optimalfall wissen die Mitarbeiter, was von ihnen aus Markensicht erwartet wird, und fühlen sich zudem verpflichtet, im Sinne dieser zu handeln.

Viele Themenfelder – von personalpolitischen Entscheidungen, Expansionsplänen, Markterschließungsstrategien oder Produktpolitik bis hin zu finanz- und betriebswirtschaftlichen Überlegungen zur Unternehmensausrichtung – müssen bei einer ganzheitlichen Markenstrategie berücksichtigt werden.

Hauptaufgabe einer Agentur ist, das vorhandene Wertesystem zu identifizieren und es von der Geschäftsführung bis zum geringstqualifizierten Mitarbeiter zu kommunizieren und konkret lebbar zu machen.

Markenführung ist ein dauerhafter Prozess

Wenn eine Agentur die Rolle des Markenarchitekten einnimmt, ist es unabdingbar, dass sie auch die Bauleitung übernimmt, das heißt sämtliche Gewerke im Blick behält und diese koordiniert. Hauptaufgabe der Agentur ist, das vorhandene Wertesystem zu identifizieren und es von der Geschäftsführung bis zum geringstqualifizierten Mitarbeiter zu kommunizieren und konkret lebbar zu machen. Dafür bieten sich viele Kommunikations-, Führungs-, Personal- und strukturelle Instrumente an.

Markenführung ist kein Projekt, sondern ein Prozess, der aktiv betrieben werden muss. Eine Marke verändert sich, wie sich auch ihr Umfeld ändert. Ähnlich wie sich ein Mensch in seinem Leben verändert. Was bei einer Marke genau wie beim Menschen bleibt, ist der ureigene Charakter beziehungsweise der Markenkern. Eine Marke, die ihrem Kern treu bleibt, ist authentisch und wird Erfolg haben.

* Jan Welke ist Inhaber der Welke Consulting GmbH & Co. KG mit Sitz in 57072 Siegen

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