Zu teuer? Den Preis selbstbewusst verteidigen

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Vielen Verkäufern ist zudem nicht bewusst, wie stark sich schon geringe Preisnachlässe auf den Ertrag ihrer Unternehmen auswirken. Hierfür ein Beispiel. Angenommen das Produkt eines Unternehmens kostet 1000 Euro und seine Gewinnmarge beträgt zehn Prozent, also 100 Euro. Dann bedeutet ein scheinbar geringer Preisnachlass von 50 Euro: Die Gewinnmarge des Unternehmens sinkt auf 5 %, also der Gewinn um 50 %.

Und die Verkäufer des Unternehmens? Sie müssen, um denselben Ertrag zu erzielen, doppelt so viele Aufträge an Land ziehen, wie wenn sie keine Preisnachlässe gewähren würden – was deutlich schwieriger ist, als beispielsweise aufgrund einer sauberen Nutzenargumentation weniger Preisnachlässe zu gewähren.

Verkäufer muss selbst vom Mehrwert überzeugt sein

Das zeigt: Verkäufer müssen von der Preiswürdigkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen überzeugt sein – auch um sich Mehrarbeit zu ersparen. Das gilt für Verkäufer komplexer Produkte und erklärungsbedürftiger Dienstleistungen in besonderem Maße. Denn deren Kauf verlangt vom Kunden meist nicht nur beträchtliche Investition; oft haben sie auch nicht die Vorzüge dieser Produkte und Dienstleistungen vor Augen. Also muss der Verkäufer sie ihnen bewusst machen.

Weil Verkäufer häufig selbst nicht ausreichend vom Mehrwert ihres Produkts überzeugt sind, reden sie bei der Preisargumentation oft die Produkte der Konkurrenz schlecht. Dass die Konkurrenz-Produkte (eventuell) schlechter sind, beweist aber noch lange nicht, dass das eigene Produkt seinen Preis wert ist. Bleiben Sie deshalb bei der Preisargumentation bei Ihrem Produkt und legen Sie Ihren Kunden dessen Vorzüge dar. Denn für die Kunden relativiert sich dann sogar der eventuell etwas höhere Preis – zumindest wenn es ihnen gelingt, bei ihnen beispielsweise folgende Überlegungen auszulösen:

• Ersparnis: „Welche Kosten spare ich, wenn ich auf diese Leistung setze?"

• Werte: „Was wird in meinem Unternehmen wertvoller, wenn ich mit diesem Partner zusammenarbeite, materiell oder immateriell?"

• Nutzen: „Wofür kann ich das Produkt noch nutzen? Welche zusätzlichen Leistungen/Services kann ich meinen Kunden anbieten?"

• Ansehen: „Wer wird mich um dieses Produkt beneiden oder von wem werde ich gelobt, wenn ich es habe?“

• Zukunftsaussicht: „Was wird für mich in der Zukunft besser oder einfacher durch dieses Angebot?"

• Return on Investment: „Welchen zusätzlichen Umsatz und Gewinn kann ich mit dieser Lösung erzielen – ab wann?"

Über den Preis erst ganz am Schluss verhandeln

Verkäufer sollten den Preis erst nennen, wenn sie beim Interessenten eine Wertvorstellung für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung entwickelt haben. Denn dann weiß der Kunde, welche Vorteile er kauft. Also akzeptiert er auch eher den Preis. Denn Menschen kaufen nie einen Preis, sondern stets den mit einem Produkt verbundenen Nutzen. Das ist eine elementare Regel im Verkauf.

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