Zu teuer? Den Preis selbstbewusst verteidigen

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So sind Kunden zum Beispiel oft überrascht, wenn sie erstmals hören, dass eine Dienstleistung 1000, 5000 oder gar 10.000 Euro kostet – auch weil sie häufig keine Erfahrung mit deren Kauf haben. Anders ist es, wenn sie wissen, wie die Dienstleistung ihnen beispielsweise hilft,

ihr Leben sicherer zu gestalten,

stressfreier zu arbeiten,

(Arbeits-)Zeit zu sparen,

die Kosten zu senken,

sich neue Märkte zu erschließen oder

Herausforderungen, vor denen sie (künftig) stehen, zu meistern.

Dann relativiert sich für sie der Preis, denn sie können ihn in Beziehung zu einem „Gewinn“ setzen. Nennen Sie als Verkäufer deshalb den Preis erst, wenn der Nutzen und die Rahmenbedingungen geklärt sind. Denn dann kommt es, wenn Sie zuvor alles richtig gemacht haben, oft gar nicht zu einer Preisverhandlung, weil der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung zwar nicht als „billig“, aber als „preiswert“ erachtet.

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7 Tipps

So gestalten Sie „Angebote“ kundengerecht – 7 Tipps

1. Vermeiden Sie in Ihren „Angeboten“ die Überschrift „Angebot" oder „Kostenvoranschlag“. Verwenden Sie stattdessen das positiv besetzte Wort „Vorschlag".

2. Ergründen Sie in den Vorgesprächen mit dem Kunden dessen „grüne Lampen“. Das sind die für den Kauf entscheidenden zwei bis vier Bedingungen, ohne deren Realisierung Ihnen der Kunde keinen Auftrag gibt. Diese „grünen Lampen“ müssen sich in Ihrem Vorschlag widerspiegeln.

3. Bauen Sie Ihren Vorschlag nach der Sandwichmethode auf: a. Leistung und b. Investition sowie c. Nutzen („grüne Lampen“)

4. Vorschläge sollten so lang wie nötig und so kurz wie möglich sein. Idealerweise richten Sie diese nach dem Kundentyp aus, denn manche Interessenten lesen gerne nochmal die komplette Vorteilsargumentation nebst allen technischen Details, andere empfinden ein solches Angebot als ermüdend. Dann besteht die Gefahr, dass sie direkt zur Preisseite wechseln und den Preis nicht mehr mit der Leistung und deren Nutzen in Verbindung bringen.

5. Verwenden Sie veranschaulichende Bilder und Zeichnungen, um komplexe Sachverhalte empfängerorientiert zu veranschaulichen. Das erspart Text.

6. Verwenden Sie eine empfängerorientierte Sprache mit kurzen Sätzen. Vermeiden Sie Fachchinesisch.

7. Formulieren Sie am Anfang und am Ende des Vorschlages stets eine freundlich-verbindliche, individuell auf den Interessenten ausgerichtete Passage. So merkt der Interessent, dass dies ein individuell für ihn erstellter Vorschlag ist und keiner aus der Textbaustein-Maschine.

Den Kunden in die Pflicht nehmen

Um Überraschungen bei der Preisverhandlung zu vermeiden, sollten Sie vor Nennung des Preises zum Beispiel fragen: „Sind all Ihre Fragen zu dem Produkt … (oder zur Dienstleistung…) geklärt?“ Und: „Heißt das, wenn wir uns bei der Höhe der Investition einigen, geben Sie mir hier und heute den Auftrag?"

Beantwortet der Kunde beide Fragen mit „Ja“, ist dies eine Selbstverpflichtung von ihm: „Ich kaufe, wenn ...". Holen Sie diese Selbstverpflichtung des Interessenten ein. Sonst ist die Gefahr groß, dass Sie nach dem Nennen des Preises die Floskel hören: „Herr Müller, wir überlegen wir uns das noch mal und rufen Sie in den nächsten Tagen an." Dann meldet sich der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht mehr, oder er teilt Ihnen irgendwann mit: „Wir haben uns für ein anderes Angebot entscheiden“.

Entscheidend für das Verkaufen ist also die mentale Beschäftigung mit dem Preis. Denn wenn Sie als Verkäufer ihn selbst als angemessen und fair erfahren, dann können Sie ihn auch selbstbewusst verkaufen.

* Ralph Guttenberger ist geschäftsführender Gesellschafter des auf den technischen Vertrieb spezialisierten Beratungsunternehmens Kaltenbach Training, Böbingen. Im Juni 2014 erschien sein Buch „Punktlandung im Vertrieb: Wie Sie den Kunden zielsicher zum Abschluss führen“.

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Rabatt = weniger Gewinn

Zu teuer? Den Preis selbstbewusst verteidigen

Den Kunden in die Pflicht nehmen