Absätze von Maschinen und Anlagen in China erhöhen

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VDMA Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau e.V.

Manche deutsche Maschinenhersteller sehen sich an der Spitze der chinesischen Marktpyramide festgefahren. Zugleich fürchten sie einen Verlust ihres Wettbewerbvorteils, falls sie in tiefere Qualitätssegmente vorstoßen würden. Obwohl das mittlere Marktsegment größere Stückzahlen und mehr Wachstumspotenzial verspricht, können viele deutsche Maschinenbauer nicht eine Maschine zum richtigen Preis und Qualitätsanspruch anbieten.

Zweimarkenstrategie hilft beim Erschließen des mittleren Marktsegments in China

In solchen Fällen hilft eine Zweitmarkenstrategie, in welcher ein ausländischer Hersteller nebst der etablierten (Import-) Hochqualitätsmarke einen zweite Marke einführt, die von der ersten Marke klar unterschieden wird. Der schnellste Weg: eine bereits existierende chinesische Marke und Firma übernehmen.

Ausländische Maschinenhersteller, welche chinesische Unternehmen gekauft haben, limitieren die Integration der akquirierten Marke. Synergien entstehen am Beginn der Wertschöpfungskette wie im Einkauf, aber weniger in Produktion, Verkauf und Marketing. Es empfiehlt sich, den Vertrieb und Service der zwei Marken klar abzugrenzen, damit keine Missverständnisse oder falschen Erwartungen auf Kundenseite entstehen.

Kostenvorteile für Maschinenbauer beim Einkauf in China nicht garantiert

Der steigende Kostendruck hat viele ausländische Maschinenbauer motiviert, chinesische Hersteller als Produzenten von Basiskomponenten und Teilen oder sogar zur Assemblierung von gesamten Maschinen unter Vetrag zu nehmen. Große Kostenvorteile sind nicht immer garantiert und von der Komplexität der Maschine abhängig.

Kurzfristige Kostenvorteile sind zwar möglich, aber die deutsche Firma muss beachten, dass sie einen chinesischen Wettbewerber auf indirekte Art und Weise aufbaut. Ein gewisser Verlust von geistigem Eigentum an den chinesischen Partner ist beinahe unvermeidbar und die Kostenkurve des lokalen Partners steigert sich in der Regel umso mehr, je länger die Kooperation andauert.

Langfristig erfolgreichere Partnerschaften entstehen, wenn eine gemeinsame Strategie gefunden und diese durch ein Joint Venture oder gegenseitige Investitionen verfestigt wird. Manche chinesische Hersteller sind weiterhin interessiert, mit deutschen Firmen zu kooperieren. Zukünftige Partner müssen aber vorsichtig evaluiert und geprüft werden, bevor endgültige Investitionsentscheidungen getroffen werden.

Bestimmte Maschinentypen können auch in China teuer sein

Es ist nicht für jeden Maschinenhersteller sinnvoll, in China zu fertigen. Hochwertige und teure Maschinentypen werden weiterhin einen Markt in China finden. Zum Beispiel bevorzugen staatliche Firmen im Bereich Militär, Luftfahrt und Bahn weiterhin europäische Importanlagen. Deutsche Firmen aus diesen Branchen können ihre Margen so lange wie möglich hochhalten, da der direkte lokale Wettbewerb normalerweise mindestens zehn Jahre im Hintertreffen ist.

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