B2B-Marken in China erfolgreich führen

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Ganz anders ist die Identität. Sie beruht auf Herkunft, Geschichte und Persönlichkeit und bildet deshalb eine stabile und nachhaltige Basis. Identität korrespondiert stark mit chinesischem Fühlen, Denken und Handeln, das eher langfristig an Geschichte und Tradition orientiert ist. Die Quellen für eine identitätsbasierte Positionierung sind reichhaltig. Die Geschichte und Tradition eines Unternehmens gehören ebenso dazu wie Mythen und Archetypen, nationale Identitätsmuster oder namhafte Persönlichkeiten.

In China empfiehlt sich die Kombination einer überregionalen Positionierung der Marke mit der regionalen Anpassung von Produkteigenschaften, Vertriebskanälen, Logistik und Kommunikation. Die überregionale Positionierung der Marke ist effizient, weil sie auf weit verbreitete Kaufmotive zielt und landesweit bekannte Kommunikationsinhalte verwenden kann. Dadurch kann sie mit einem vertretbaren Aufwand eine kritische Masse von Markenkapital (Brand Equity) generieren.

Erst die Marke schafft dem Service die Persönlichkeit

In den gehobenen Segmenten eignet sich ein Markenservice zur Positionierung von B2B-Marken. Hochwertige Dienstleistungen bieten den in China tätigen deutschen Unternehmen eine Möglichkeit, ihren Kunden einen entscheidenden Mehrwert zu liefern und sich dadurch von den Wettbewerbern abzusetzen. Die Herausforderung liegt in der professionellen Markierung der Dienstleistungen durch Service-Branding – der Entwicklung und Einführung eines Markenauftritts für Dienstleistungen. Erst die Marke schafft dem Service die Persönlichkeit, Prägnanz und Kontur, die für eine erfolgreiche Positionierung auf chinesischen Märkten unabdingbar sind und die das Serviceangebot deutlich von der Konkurrenz unterscheiden.

Markenaufbau und Markenführung folgen in China spezifischen Gesetzen. Dass Namen und Logos professionell an die chinesische Sprache und Kultur angepasst werden müssen, ist zwingend. Die vielen bekannt gewordenen Flops bei Konsumgütermarken zeigen, dass schlechte Übersetzungen und Darstellungen fatale Folgen haben können. Nicht nur Namen, auch Slogans und verkäuferische Argumentationen müssen angeglichen werden. So argumentiert etwa Bosch beim Verkauf seiner Kühl-Gefrier-Kombinationen in China explizit mit der Frische der Produkte – denn die Frische von Produkte ist ein zentrales Anliegen chinesischer Kunden.

Markenkommunikation in China eher symbolisch und beziehungsorientiert

Die chinesische Markenkommunikation unterscheidet sich deutlich von derjenigen westlicher Prägung. Sie ist weniger funktional, dafür symbolischer und beziehungsorientierter und appelliert nicht zuerst an das Individuum, sondern an die gruppenbezogene Identität. Die kollektivistische Prägung der Chinesen bringt es mit sich, dass auch chinesische Geschäftskunden weitaus mehr informelle Informationsquellen nutzen und auf Meinungen und Empfehlungen des sozialen Umfeldes reagieren als westliche Einkäufer, die sich auf formale Unterlagen konzentrieren. In China muss sich Markenkommunikation im Investitionsgüterbereich deshalb auf Mundpropaganda und Dialoge fokussieren. Der Mitarbeiter des Unternehmens wird dadurch zum zentralen Kommunikator, weil er die Markenbotschaft vermittelt.

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