Markenführung B2B-Marken in China erfolgreich führen

Autor / Redakteur: Hans Joachim Fuchs / Claudia Otto

Das Reich der Mitte ist ein Reich der Marken. Made in Germany reicht jedoch bei der Etablierung von B2B-Marken in China nicht mehr aus. Die Inflation der Marken erfordert von deutschen Herstellern eine klare Positionierung, starke Identität und angepasste Kommunikation.

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Charismatische Unternehmer, Manager oder andere Prominente, wie der chinesische Schauspieler Dawei Jiang (im Bild), eignen sich hervorragend, um eine starke Markenidentität zu entwickeln und zu transportieren.
Charismatische Unternehmer, Manager oder andere Prominente, wie der chinesische Schauspieler Dawei Jiang (im Bild), eignen sich hervorragend, um eine starke Markenidentität zu entwickeln und zu transportieren.
(Bild: Chinabrand)

Rund 5 Mio. registrierte Marken ringen heute in China um die Gunst der Kunden, allein im Jahr 2011 wurden beim chinesischen Markenamt rund 1,3 Mio. Brands neu angemeldet. Das zeigt einerseits, dass der Wettbewerb in der Volksrepublik zunehmend über die Marke geführt wird.

Andererseits führt die Inflation der Marken dazu, dass die Fähigkeit chinesischer Kunden zur Wahrnehmung und Differenzierung von Brands inzwischen weitgehend erschöpft ist. B2B-Anbieter sind aber nur dann im Rennen, wenn sie den Entscheidern bekannt sind und vom Wettbewerb klar unterschieden werden können. Chinesen kaufen starke B2B-Marken, die dem Einkäufer Sicherheit und auch Prestige geben – nur das Beste für die Firma und die Karriere.

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Die Stärken deutscher Marken liegen in funktionalen Werten

Deutsche Marken sind in China zwar allgemein beliebt, sie werden jedoch hauptsächlich mit Autos und Maschinen assoziiert. In anderen Branchen spielen deutsche Brands nur eine untergeordnete Rolle. Chinesen sehen die Stärken deutscher Marken in funktionalen Werten wie Qualität, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit. Wofür eine deutsche Marke steht, was ihren Unterschied zu anderen Marken ausmacht und wo ihr besonderer Vorteil liegt, bleibt Chinesen dagegen meist unklar – auch den eigenen Mitarbeitern.

Die für die Positionierung einer B2B-Marke wichtigen Zonen mit keinem oder nur geringem Wettbewerb werden über die Analyse des relevanten Markenraumes erkannt. Welche Parameter bestimmen den nationalen oder provinzbezogenen Markenraum unserer Branche? Wie positionieren sich die westlichen und chinesischen Wettbewerber in diesem Raum? Die genaue Analyse des chinesischen Markenraumes zeigt deutschen Unternehmen oft völlig neue Möglichkeiten zur Positionierung und Differenzierung von B2B-Marken.

Marken in China identitätsbasiert positionieren

Die Positionierung einer Marke sollte in China identitätsbasiert erfolgen, das heißt auf der historisch gewachsenen Substanz des Unternehmens beruhen. Identität klammert die Vielfalt im turbulenten chinesischen Markt, sie steht fest wie ein Fels in der Brandung. Der Aufbau und die Aufrechterhaltung eines künstlichen Images macht in China immer weniger Sinn. In den meisten Märkten existieren zu viele ähnliche und austauschbare Markenimages wie innovativ, technologisch führend oder qualitativ hochwertig und der schnelle und permanente Wandel der chinesischen Wirtschaft zerstört Images schneller, als sie aufgebaut wurden für viel Geld und mit viel Zeit. Images sind bunte, aber kurzlebige Seifenblasen, die in einem turbulenten Umfeld schnell zerplatzen.

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