B2B-Marken in China erfolgreich führen

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Medienkultur in China ist von Print und vom Erzählen geprägt

China ist eine Printkultur und eine Erzählgesellschaft. Die Zeitung, das Kleingedruckte auf der Verpackung und die Meinung des Kollegen haben hier einen deutlich größeren Stellenwert als in Europa. Konsequenterweise hat die kontinuierliche Medienarbeit deutscher Unternehmen in der relevanten chinesischen Fachpresse einen sehr hohen Stellenwert.

Stilistisch angepasste und inhaltlich substanzvolle Presseartikel, Fachaufsätze und Meldungen in chinesischer Sprache sind heute unerlässlich. Sie lösen intensive Mundpropaganda aus und erzeugen damit eine große Öffentlichkeit. Zur professionellen Unternehmenskommunikation gehören auch in China dauerhafte Medienkontakte und ein qualifiziertes Kommunikationsmanagement.

Charismatische Persönlichkeiten für B2B-Marken in China nutzen

Der Einsatz von Personality ist in der Volksrepublik ein wirksames Mittel der B2B-Markenkommunikation. Charismatische Unternehmer, Manager oder andere Prominente eignen sich hervorragend, eine starke Markenidentität zu entwickeln und zu transportieren. Chinesische Kunden vertrauen Menschen eher als anonymen Unternehmen aus einer fremden Kultur. Menschen stehen für etwas und geben der Marke ein unverwechselbares Gesicht und eine klare Vision. Auch Prominente haben in der chinesischen Werbung eine größere Wirksamkeit als in Europa, weil sie als Vorbild mit Erfolg und Reichtum assoziiert werden. Deutsche Unternehmen nutzen dieses Instrument in der Volksrepublik noch viel zu selten.

Storytelling, das Erzählen von Geschichten durch Narration, Emotion und Ästhetik, ist im Reich der Mitte besonders fruchtbar, weil das Erzählen tief in der chinesischen Kultur verwurzelt ist. Es gibt viele Vorlagen, die für das Erzählen von Unternehmens- und Markengeschichten in China geeignet sind: Erfolg und Wachstum, Innovation, das kollektive Lösen von Problemen. Es ist eine Herausforderung für westliche Hersteller von Industriegütern, mithilfe chinesischer Muster spannende Geschichten zu erzählen.

B2B-Markenkommunikation muss auf Symbole und Bilder setzen

Auch Symbole und Bilder spielen in der chinesischen B2B-Markenkommunikation eine herausragende Rolle. Die chinesische Kultur ist eine Symbol- und Bilderkultur, und Chinesen sind ästhetisch ausgesprochen sensibel. Das bedeutet, dass die visuelle Seite der industriellen Markenkommunikation in China einen sehr hohen Stellenwert hat. Symbole, Zeichen und Bilder wirken intensiv, sie erzeugen Aufmerksamkeit, lösen Gefühle aus und haben eine nachhaltige Wirkung. Die visuelle Inszenierung macht Industriegütermarken in China lebendig, erzeugt Interesse und fördert die Markenloyalität des Geschäftskunden.

Viele Markenauftritte deutscher B2B-Hersteller sind in China noch zu sachlich und funktional. Technik, Geräte und Detail-ausschnitte sollten nicht nur funktional dargestellt werden, sondern in einen sozialen beziehungsweise kollektiven Zusammenhang eingestellt werden. Dabei sollten chinaspezifische Inhalte wie Erfolgsgefühl, Ambition, Aufbruchsstimmung, Selbstbewusstsein oder Patriotismus eingesetzt werden, um die Zielgruppen wirksamer ansprechen zu können. Derzeit dreht sich in der chinesischen B2B-Markenwelt vieles um Energieeffizienz und Umweltverträglichkeit. Unreflektiertes quantitatives Wachstum eignet sich heute nicht mehr als Kompass der Markenführung, es geht jetzt um Ausgeglichenheit und Nachhaltigkeit. Industriemarken sollten in China die Balance von Wirtschaft, Gesellschaft und Natur unterstützen – die Schlagworte heißen Greentech und Innovation.

Chinesische B2B-Marken zeigen den Weg. Die Jiangsu Wujin Stainless Steel Pipe Group, ein chinesischer Hersteller rostfreier Stahlrohre, kommuniziert seine Unternehmensmarke Wujin sehr emotional durch den Vergleich mit Bambusrohren. Das Motiv verweist nicht nur auf die mechanische Stabilität der Rohre, sondern auch auf eine frische, natürliche und gesunde Umwelt. Und in der Kommunikation des B2B-Herstellers Joyue liegt das Schicksal der Welt in Menschenhand. Das Eismeer ist hier ein Symbol für das Klima.

* Dr. Hans Joachim Fuchs ist geschäftsführender Gesellschafter von Chinabrand Consulting in 80995 München

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