Vertrieb Die richtigen Preise für den chinesischen Markt finden

Schon viele deutsche Einsteiger haben sich am China-Markt verrechnet. Denn auf diesem Markt zu wachsen und profitabel zu sein, ist nicht ganz so einfach. Das liegt vor allem an anders gearteten Qualitätsansprüchen und Preisniveaus. Wie soll man den Tiefstpreisen der Chinesen entgegentreten?

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Der natürliche Platz deutscher Maschinenbauprodukte liegt im oberen Teil der Preis- und Leistungsskala. Dies ist kein Wunschdenken, sondern Fakt. Dahinter stehen entsprechende Wettbewerbsvorteile in Qualität, Technologie, Know-how und Service.

Maschinenbauer aus Asien werden immer besser

Allerdings bedienen viele Endprodukte inzwischen den unteren Bereich der Preisskala, etwa Textilien, Spielzeug und Konsumgüter. Für die Produktion dieser Waren sind oft keine High-end-Maschinen notwendig. Hier macht der Begriff „Good-enough-Maschine“ die Runde. Viele europäische Maschinenbauer wollen jedoch nach wie vor nur die Leistungsspitze anbieten und sind sich zu schade für diese „Gerade-Gut-genug-Maschinen“ und überlassen dieses Feld ihren asiatischen Wettbewerbern.

Diese Strategie geht aber nur so lange gut, bis der Wettbewerber sich langsam in die oberen Leistungsklassen hocharbeitet und seine Kostenposition über Mengeneffekte des Billigpreissegmentes weiter verbessert. Ein Zeichen dafür, dass es die Chinesen ernst meinen, ist der kürzlich verabschiedete 12. Nationale Fünfjahresplan. Darin rückt China die Produktion von High-End-Maschinen als einen der neuen ökonomischen Wachstumstreiber für die nächsten fünf Jahre in den Mittelpunkt.

Als Förderungsmaßnahme könnten die Unternehmen der strategischen Industrien zukünftig bis 50 % Steuerermäßigungen erhalten. Der Konkurrenzkampf in den oberen Preisklassen wird also auch zunehmen. Daneben besteht eine weitere Herausforderung: Das Preisniveau in Asien liegt oftmals rund 20 bis 30 Prozentpunkte niedriger als in Europa oder Amerika. Diese Preisunterschiede lassen sich dauerhaft nur aufrechterhalten, wenn die Märkte relativ intransparent sind und es inhaltliche Begründungen für diese deutlichen Preisunterschiede gibt.

Deutsche Anbieter müssen sich stärker auf Midrange-Märkte konzentrieren

Deutsche Maschinen- und Anlagenbauer sollten sich demnach stärker auf die Midrange-Märkte konzentrieren, also das Segment mit mittleren Kundenanforderungen unterhalb der High-End-Märkte. Auf den High-End-Märkten sind deutsche Unternehmen bereits relativ gut positioniert. Doch im mittleren Segment steckt noch ungenutztes Potenzial. Unternehmen müssen in diesem Segment neue Kunden gewinnen und stehen dabei vor zahlreichen Herausforderungen.

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