Marketing EBM-Papst wandelt sich vom Hidden Champion zur Green Company

Der Motoren- und Ventilatorenhersteller EBM-Papst verdankt seine Weltmarktführerschaft in der Luft- und Antriebstechnik auch der gelungenen Umfirmierung im Jahr 2003 und der Entwicklung eines einheitlichen Markenauftritts. Diese Erfahrungen kamen ihm bei der Vermarktung energieeffizienter Produkte zugute.

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Im Jahr 2003 produzierten die rechtlich autonomen Unternehmen der EBM-Gruppe — EBM, Papst und MVL — bereits seit Jahrzehnten erfolgreich ein breites Spektrum an Motoren und Ventilatoren, die in der Luft-, Klima- und Kältetechnik, in Heizungsanlagen, in der Automobilindustrie und vielen weiteren Branchen zum Einsatz kommen. Ein gemeinsamer Messestand unter einem einheitlichen Corporate Design, der die Eigenständigkeit der drei Marken bewahrt — darin bestand ursprünglich das einzige Anliegen der traditionsreichen Firmen, als sie im Frühjahr dieses Jahres je zwei Werbeagenturen, Messebauer und Messeagenturen zur Wettbewerbspräsentation antreten ließen. Was am Ende auf Rat der B2B-Agentur Wob AG in Viernheim entstand, war die Marke EBM-Papst.

„EBM und Papst hatten zwar in vielen technischen Bereichen einen sehr guten Ruf, galten aber als Hidden Champions — was, wenn man darüber nachdenkt, ein ganz furchtbarer Begriff ist“, schildert Wob-Vorstand Kurt Klein die Ausgangssituation. „Darüber hinaus muss jeder, der das Wort ,Marke‘ in den Mund nimmt, auch Geld in die Hand nehmen. Und drei Marken zu führen, ist erheblich kostenintensiver, als in die Stärkung einer einzigen zu investieren.“

Abschied vom Marken-Gemischtwarenladen

Der EBM-Mitgründer und damalige geschäftsführende Gesellschafter Gerhard Sturm firmierte konsequent alle Unternehmen um und bereitete so der Unternehmensmarke EBM-Papst den Weg, für die Wob die neue Kommunikationsplattform, inklusive des gewünschten Messeauftritts, entwickelte. „Das war für uns ein entscheidender Schritt“, blickt Kai Halter, Leiter des internationalen Vertriebsmarketings bei EBM-Papst, zurück. „Trotz starker Marken glich unser Auftreten früher eher einem Gemischtwarenladen. Heute dagegen stehen wir mit einer Marke und einem Auftritt sehr stabil im Markt. Alle Maßnahmen zahlen auf die Marke EBM-Papst ein, unsere Bekanntheit hat deutlich zugenommen und wir konnten unseren Umsatz in den vergangenen sieben Jahren verdoppeln.“

Die Gruppe, die die Wirtschaftskrise bislang deutlich besser durchstanden hat als viele ihrer Mitbewerber, beschäftigt beinahe 10000 Mitarbeiter und erwirtschaftete zuletzt rund 1. Mrd. Euro. „Auch wenn Produktentwicklung und Vertrieb Treiber waren, die Umfirmierung und das damit verbundene neue Corporate Design und einheitliche Markenbild haben diese Entwicklung maßgeblich unterstützt“, so Halter.

Kern der Marke im ersten Schritt erarbeitet

In kleinen Teams mit Mitarbeitern der Führungsebene erarbeitete Wob auf Grundlage der mehr als 40-jährigen Unternehmenskultur zunächst den Kern der Marke EBM-Papst: „Technology Leadership“. Das gleiche gilt für das Markenversprechen „The benchmark for fans and drives“ sowie den selbstbewussten Claim „The engineer´s choice.“

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