Emotionen schaffen Orientierung und Vertrauen im Investitionsgütermarketing

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Sachliche Produktinformation erfüllt eine Alibifunktion

• These 1: Gefühle sind entscheidend für das Entstehen von Präferenzen beim Kunden. Im B2C-Bereich werden Werbung, Produktinformation, POS-Gestaltung und Markenpositionierung oft stark emotionalisiert. Nicht nur für Güter des täglichen Bedarfs wie Cola, sondern auch für solche, die mit hohen Investitionen verbunden sind, wie Eigenheime oder Automobile. Sachliche Produktinformation erfüllt eher eine Alibifunktion, um die bereits im Bauch getroffene Kaufentscheidung mit rationalen Gründen nachträglich zu unterfüttern.

Bei Unternehmensführern besteht die vorherrschende Meinung, dass die starke Emotionalisierung der Kommunikation, wie sie im B2C-Bereich vorzufinden ist, im Umgang mit Geschäftskunden nicht erfolgreich angewandt werden kann. Aber Menschen treffen Entscheidungen und reagieren auf Umwelteinflüsse in Millisekunden. Die in unserem Gehirn dabei ablaufenden Entscheidungsprozesse folgen wie fast alle Prozesse dem natürlichen Minimax-Prinzip – also dem Streben, den Energieverbrauch bei der Zielerreichung zu minimieren. Deshalb nehmen wir unbewusst all das besser auf, was unseren größten Energieverbraucher, das bewusste Denken, entlastet.

Im Unterbewusstsein werden keine Rankinglisten angelegt

Zur Effizienzsteigerung dient beispielsweise auch, dass unser Gehirn im Unterbewusstsein keine Rankinglisten von bevorzugten Produkten oder Unternehmen anlegt, sondern das Prinzip „The winner takes it all“ gilt. Nur das Produkt wird zur ersten Wahl, das sich im Unterbewusstsein verankert.

Ohne all diese unbewusst ablaufenden Prozesse wäre ein Überleben der Menschheit nicht möglich gewesen, da sich diese Vorgänge bei einer Begegnung mit dem Säbelzahntiger genauso bewährt haben wie beim Reagieren auf einen ausscherenden Sattelschlepper. Emotionen spielen bei der Entstehung von solchen Denkmustern eine entscheidende Rolle. Ohne Gefühlsbeteiligung sind beim Lernen zahlreiche Wiederholungen nötig, wenn es beispielsweise um mathematische Formeln geht.

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