Emotionen schaffen Orientierung und Vertrauen im Investitionsgütermarketing

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Die hohe emotionale Beteiligung macht Menschen erst offen für indirekte Informationsaufnahme und Meinungsbildung. Wichtig ist, dass die Emotionalisierung dabei authentisch ist und nicht aufgesetzt oder sogar lächerlich wirkt. Dann kann die Aktivierung etwa durch Begeisterung zu aktivem Handeln führen.

Den Meinungsbildungsprozessen entgegenkommen

Fazit: Sicherlich kann kein Investitionsgut, das nicht wettbewerbsfähig ist, nur durch emotionalisierte Kommunikation mittelfristig erfolgreich sein. Aber der Umkehrschluss ist fatal, dass ein wettbewerbsfähiges Produkt durch rein sachliche Argumentation erfolgreich wird. Insbesondere bei austauschbaren Produkten schaffen sachliche Unternehmens- und Produktkommunikation keine Kundenpräferenzen.

Die Emotionalisierung der Marketingkommunikation hingegen kommt den menschlichen Entscheidungs- und Meinungsbildungsprozessen entgegen. So werden Vertrauen und positive Vorurteile aufgebaut. Der Erfolg des Faktors Emotion für die Marke ist dabei abhängig von der Glaubwürdigkeit, Integrität, Stimmigkeit und Authentizität.

Sachliche Argumente folgen im zweiten Schritt

Damit differenziert sich der Anbieter von vergleichbaren Produkten und Wettbewerbern und schafft die Poleposition im Kopf und Bauch der Kunden. Dann müssen im zweiten Schritt die sachlichen Argumente zur rationalen Begründung der unterbewusst gebildeten Meinung geliefert werden.

Dr. Andreas Bauer ist Director Marketing bei der Kuka Roboter GmbH in 86165 Augsburg.

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