Emotionen schaffen Orientierung und Vertrauen im Investitionsgütermarketing

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• These 2: Die Emotionalisierung der Werbekommunikation baut auch in der Investitionsgüterindustrie Vertrauen und Präferenz auf.

Die Marketingkommunikation hat auch in der Investitionsgüterindustrie das Ziel, bei den Kunden positive Denkmuster in Bezug auf die Marke zu bilden. Das ist ja die ureigenste Aufgabe von Marken: Orientierung und Vertrauen zu geben, um Kaufentscheidungen zu vereinfachen. Damit werden auf allen Seiten mit dem Auswahlprozess verbundene Kosten und Ressourcen reduziert.

Emotion ist dabei ein wesentliches Bindeglied zwischen dem Kunden und der Marke. Denn die Markenbotschaft ist dann für ihn relevant, wenn sie ihn berührt, wenn sie ihn bewegt, wenn sie etwas Positives in ihm auslöst. Heute noch kommunizieren aber die meisten Investitionsgüterhersteller ausschließlich auf der Sachebene. Produktvorteile und Millimeter oder Millisekunden bestimmen beispielsweise bei Maschinenbauern immer noch die Kundenansprache.

Je austauschbarer das Produkt - umso emotionaler die Kommunikation

Dies läuft den Entscheidungsprozessen unseres Gehirns im Streben nach Effizienz entgegen. Die sachliche Argumentation wird eben keine positiven Denkmuster bei den Käufern bilden. Daher sollte die Kommunikation umso mehr emotionalisiert werden, je höher die Austauschbarkeit der Produkte ist. Dies gilt trotz der teilweise existenziellen Bedeutung der Kaufentscheidung.

Zur Emotionalisierung im Investitionsgüterbereich bieten sich auch die klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik an, wie Anzeigen, Broschüren oder Unternehmensfilme. Produktdesign ist ein weiteres Vehikel zur Emotionalisierung der Kundenansprache: Design weckt Emotionen und „Vorurteile“, die intuitiv dem Produkt zugeschrieben werden.

Hohe emotionale Beteiligung macht offen für indirekte Informationsaufnahme

Um eine emotionale Bindung mit Kunden herzustellen, sind diejenigen Kommunikationsinstrumente am besten geeignet, die Interaktion ermöglichen: Events, Messen oder interaktive Multimediaanwendungen. Durch persönliches Erleben werden Marke und Unternehmen stärker verankert.

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