Markencontrolling – Damit die B2B-Marke nicht im Blindflug endet

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Carsten Baumgarth & Anne Baumgarth - Brandconsulting GbR

Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

Da sich B2B-Markenführung nicht nur auf den Marketingbereich, sondern aufgrund der hohen Bedeutung von Dachmarken (in aller Regel Firmenmarken) und von Mitarbeitern als zentrale Markenbotschafter auf das gesamte Unternehmen bezieht, unterstützt das Markencontrolling alle für die B2B-Marke relevanten Funktionsbereiche und Entscheidungen.

Markencontrolling erfüllt insgesamt sechs Funktionen

Ein ideales Markencontrolling soll insbesondere sechs Funktionen erfüllen:

• Information: Dabei geht es nicht um eine reine Analyse, sondern um eine problem-orientierte Interpretation der bereitgestellten und gebündelten Informationen.
• Überwachung und Lernen: Rückblickende Soll-Ist-Vergleiche, Vergleiche zwischen Einheiten (etwa Benchmarking) und zukunftsorientierte Überwachung durch Audits und Prognosen identifizieren Schwachstellen der B2B-Markenführung und ermöglichen so organisationales Lernen.
• Planung: Das Erzeugen von Optionen (etwa Positionierungsmöglichkeiten), das kritische Beurteilen von Handlungsalternativen sowie die Gestaltung von Implementierungssystemen, wie beispielsweise Anreizsysteme, unterstützt die Willensbildung und -durchsetzung.
• Koordination: B2B-Markencontrolling unterstützt die Abstimmung sowohl innerhalb des Marketings (etwa integrierte Markenkommunikation) als auch funktionsübergreifend (beispielsweise Abstimmung von Marketing und Personalmanagement).
• Motivation: B2B-Markencontrolling fördert durch zeitnahe und spezifische Informationen die Motivation der Mitarbeiter.
• Legitimation: Durch die Bereitstellung von führungsorientierten Informationen, wie etwa Kennzahlen, wird das Konzept der B2B-Markenführung im Top-Management als Daueraufgabe legitimiert. Ohne einen Nachweis der Effektivität und Effizienz der Marke ist die Nachhaltigkeit der Markenführung gefährdet.

Funktionen bestimmen Anforderungen an das Markencontrolling

Aus diesen Funktionen lassen sich Anforderungen an ein Controllingsystem für B2B-Marken ableiten:

• Umfassend: Ein solches System sollte nicht nur die externe Wirkungsebene, sondern auch die internen Markentreiber berücksichtigen. Des Weiteren sollten neben quantitativen auch qualitative Informationen sowohl über die Vergangenheit und Gegenwart als auch über die Zukunft zur Verfügung gestellt werden.
• Einfach, kostengünstig und transparent: B2B-Markenführung erfolgt in Unternehmen, die sich in der Regel durch relativ geringe Budgets und geringes Know-how der Verantwortlichen in Bezug auf Markenführung auszeichnen. Daher sollten die Controllingsysteme einfach, kostengünstig und transparent sein. Zu komplexe Systeme werden nicht verstanden und können daher die erwähnten Funktionen nicht erfüllen. Zu aufwendige Verfahren werden nicht oder nur selten eingesetzt.
• Integriert: B2B-Markencontrolling sollte keine Insellösung darstellen, sondern sollte mit anderen Controllingsystemen abgestimmt werden. Ferner empfiehlt sich die Nutzung vorhandener Instrumente, wie etwa der Mitarbeiterbefragung, weil dadurch die Kosten reduziert und die Akzeptanz erhöht werden kann.
• Standardisiert: Da jede Änderung der Informationsbeschaffung und -aufbereitung die Ergebnisse beeinflusst, sollte das Markencontrolling einen hohen Grad an Standardisierung aufweisen. Ohne sie ist ein Vergleich von Ergebnissen im Zeitablauf oder zwischen Einheiten, wie etwa Regionen, wenig aussagekräftig.
• Verdichtend: Markencontrolling soll auch die B2B-Marke beim Top-Management legitimieren. Daraus folgt, dass die Informationen stark verdichtet werden. Dazu bietet sich die Bildung von Spitzenkennzahlen wie Markencommitment bei den Mitarbeitern oder Markenstärke bei den Kunden an.

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